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《广告文案》习题

第一章习题

１、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行

诉求：（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店

的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服

务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店

一百多年的传统。

（２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级３

号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级３号胶剂”，然后把他倒挂在天花

板上，保持１０秒钟。广告播出后六个月内，销售量达５０万支。参考答案：１服务；

２性能

２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。

商品名：ｓｐｆ１５防晒油

创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５

的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。

支持理由：ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业

人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。

格调：青春、活力、性感、美丽。

３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值

主张为出发点拟定广告主题。

４、某面霜产品可提供如下诉求点：

洁净力可深入毛孔

最完美的美容剂

皮肤科医生推荐

使皮肤变嫩

防止面部粉层块裂

含有雌性荷尔蒙

不含任何杂质

防止皮肤衰老

除皱

请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。

１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打

开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。

２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应

的文案内容：

画面一：飞奔的雪豹

画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠

画面三：遍布山坡的兔洞

参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲

美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）

媲美康柏授权维修中心的细心态度。（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）

媲美康柏授权维修中心的网络分布。（画面为遍布山坡的兔洞）

３、分析下面这则ｂｕｒｂｅｒｒｙｓ围巾电视广告《上海篇》的创

意及表现技巧。

标题：美好永存

字幕：１９４８年，上海。

画面：陈旧的城市风景。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图

案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失传了），向一个白人小男孩挥手。一起游玩，一

起吃糖稀。两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使

你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来，围在

了女孩的脖颈上。

字幕：今天，上海。

画面：一个新的城市风景画面。一个白人老头子饱经风霜的面孔和深

情地寻找什么的目光。

一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样饱经沧桑。她带

着一个年龄仿佛是１９４８年的她自己的女孩子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微

笑还是悲伤？是矜持还是超然？老太太的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛

围巾给孩子围上了。老人看到了这条围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。小女孩说

了一声“拜拜”。这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。

字幕：“ｔｈｅｂｅａｕｔｉｆｕｌｔｈｉｎｇｓｉｎｌｉｆｅｎｅｖ

ｅｒｃｈａｎｇｅ。”（生活中的美好事物是永存的）