《电视策划实务》第三章 策划文案写作.pptx

《电视策划实务》第三章 策划文案写作成都理工大学广播影视学院新闻系

目 录第三章策划文案写作?一、策划文案构成1、策划文案的基本要求（1）主题单一、紧扣策划目标（2）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论（3）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明（4）清晰说明策划内容所能带来的利益（5）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑可操作性???（6）叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、稳重2、策划文案的结构格式封面——序文——目录——宗旨——内容——社会-受众-媒体环境分析——预算——收益分析——实施进度表——备案事宜二、策划文案各部分写作要点三、经典策划文案评析小结：——弄清楚策划文案的构成与写作要点

— 策划文案构成

—策划文案构成三国之《隆中对》《隆中对》原名《草庐对》，是指中国东汉末年诸葛亮与刘备初次会面的谈话内容，选自《三国志·蜀志·诸葛亮传》。207年冬至208年春，当时驻军新野的刘备在徐庶的建议下，三次到隆中（今南阳卧龙岗或襄阳古隆中）拜访诸葛亮。前两次都没见到诸葛亮，第三次终于得见。《隆中对》中，诸葛亮为刘备分析了天下形势，提出先取荆州为家，再取益州成鼎足之势，继而图取中原的战略构想。三顾茅庐之后，诸葛亮出山成为刘备的军师，此后刘备的种种攻略皆基于此

—策划文案构成三国之《隆中对》 用今天的观点来看，《隆中对》是一个出色的策划案，它以刘备关心的匡扶汉室为策划对象，提出了精辟的独到见解和以此为基础的行动步骤。如果把《隆中对》看作是一个策划案，我们可以从中归纳出现代策划文案所应具备的要素

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（1）主题单一、紧扣策划目标策划活动一定是与明确的策划对象和策划目标紧密相连要紧密围绕策划目标的实现，来展开创意、进行谋划，并落实在书面上在这中间，要求线索单纯，思路明晰，芜杂和枝蔓是需要避免的

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（2）对竞争环境、实力格局进行分析，并得出结论“SWOT”的模型来分析是简明而容易操作的方法SWOT对应的英语单词分别是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）。进行SWOT分析，就是分析策划对象的竞争优势、竞争劣势、面临的机会和存在的威胁如果要策划一档新的电视栏目，可以用“SWOT”模型作简单的分析

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（3）突出创意亮点，对特色和差异予以充分说明评判一个策划案优劣的首要标准，是这个策划案有没有令人眼睛一亮的创意，以及由此而来的特色和差异性一个好的策划文案一定是非常明了、清晰地表述了其创意亮点和差异特色的文稿例如：央视2套的装修服务真人秀节目《交换空间》

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（4）清晰说明策划内容所能带来的利益策划是为了在竞争中胜出，具有鲜明的功利特色。整个策划从创意到文案完成到实施完成，最基本的诉求，是获取利益；可以说，每一个策划案都以基本的利益诉求为最终指向；所以，利益说明是策划案必不可少的

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（5）策划文案是未来行动的指导性文本，所以要考虑可操作性所有策划文案都需要陈述由策划主体根据策划对象和策划目标而创意、谋划出的可执行项目的具体内容（做什么、由谁来做、怎样做、靠什么条件来做、在什么时间期限内做、做了可以获得什么，以及对不可预知因素的处置预案，等等）可操作性还包括，在行文上对上述内容的详略程度把握，以足以保证实施者能够按照文案的要求逐一推行为基本原则。罗嗦反复和过于简略都是不适当的

—策划文案构成1、策划文案的基本要求（6）叙述话语使用科学语言，文风应自信、严谨、稳重语言的三种类型：口头语言、科学语言、文学语言语言的四种功能：表音、表意、表象、表情功能

—策划文案构成2、策划文案的结构格式 封面——序文——目录——宗旨——内容——社会-受众-媒体环境分析——预算——收益分析——实施进度表——备案事宜

二 策划文案各部分写作要点

二策划文案各部分写作要点1、封面封面是整个策划文案的脸面，它直接反映着策划者的审美水平，所以必须高度重视封面、封底则是包装首先要关注的对象

二策划文案各部分写作要点2、序文□ 序文的篇幅不易过长，要简洁、凝练，信息浓缩，重点突出，要一开始就把阅读者抓住，让阅读者得知本策划文案都讲些什么，要点是什么，核心是什么

二策划文案各部分写作要点3、目录目录主要是在篇幅比较长的策划文案中出现。目录内容视策划项目的规模而定，规模小、篇幅短的文案，一般到一级目录；而规模大、篇幅长、内容复杂的文案，则有可能列出二级甚至三级目录篇幅比较小的策划文案可以省略

二策划文案各部分写作要点