数字营销学（下篇，共上中下3篇）.pptxVIP

MARK

ETING

数字营销学

第十二章数字营销组织结构与管理体系

黄劲松教授/博士生导师

开篇案例：抖音的排名推荐

抖音是2016年9月上线的一个短视频平台，该平台上线之后迅

速受到消费者的喜爱。到2021年，抖音的日活用户超过6亿，视频

日有哪些信誉好的足球投注网站量超过4亿。抖音的推荐算法一直被认为是抖音在市场中竞

争的关键因素，那么它的的排名算法包括哪些内容呢？

（1）流量池。

（2）推荐因子。主要的推荐因子有播放量、完播率、点赞量、

评论量、转发量、视频带粉等方面。

（3）视频推荐

抖音的推荐系统，主要包括用户画像、内容画像、用户和内容之

间的匹配，系统通过算法进行内容画像与顾客画像之间的匹配。

目录

第一节数字营销组织概述

第二节数字营销组织结构

第三节数字营销岗位及职责

目录

第一节数字营销组织概述

第二节数字营销组织结构

第三节数字营销岗位及职责

第一节数字营销组织概述

一、数字营销组织的基本概念

二、数字营销组织的设计

一、数字营销组织的基本概念

（一）组织和组织结构的基本概念

组织，特别是企业组织，是社会发展过程中

劳动分工的产物，是在目标导向下形成的人的有

序集合。现代组织理论的代表学者巴纳德认为组

织是两人或两人以上，用人类意识加以协调形成

的活动或力量的系统。现代企业组织是指在特定

环境下为了达到一定的生产经营目标，以企业全

体人员为主体，包括人和物在内的有机组合体。

一、数字营销组织的基本概念

（二）数字营销组织的基本概念

数字营销组织是指以数据驱动，以顾客生

命周期为核心，由承担营销传播、产品研发、

顾客运营、渠道拓展、数据分析等营销活动的

部门及人员构成的有机体系。数字营销组织按

照战略指标分解具体可完成的量化指标，将营

销与产品、运营、信息技术等职能融合，形成

企业DIA（数据—洞见—行动）的闭环迭代。

一、数字营销组织的基本概念

（三）市场营销组织的发展阶段

市场营销组织是现代企业组织结构中的核心职

能组织之一，它聚焦企业实现经营目标，并随着经

营目标的变化而不断变化。健全、高校的市场营销

组织是实现企业营销目标的可靠保证（韩枫

朔,2021）。当前，对市场营销组织的研究是一个

相对较为薄弱的方面。营销组织的理论和实践的发

展主要分为以下四个阶段。

一、数字营销组织的基本概念

（三）市场营销组织的发展阶段

第一阶段发生在20世纪50年代以前，企业由销

售部门统筹兼顾营销职能，主要工作是推销产

品，或以推荐产品为目标增加营销活动。

第二阶段发生在1950-1990年代。市场营销部门

在这一阶段被独立出来，与生产、销售等部门

并列设置，主要负责营销策略制定、新产品开

发、市场宣传推广及营销服务等工作。

一、数字营销组织的基本概念

（三）市场营销组织的发展阶段

第三阶段发生在1990年之后。在这一阶段

市场导向型企业营销组织成为主流，这一

时期兴起了一场以顾客需求为导向的营销

革命，即从4P转向4C。

第四阶段是2000年之后的数字营销时代。

企业逐渐形成数字驱动的营销组织，它在

传统的营销组织形态下，增加了数据管理、

分析和运营相关的部门。

二、数字营销组织的设计

（一）数字营销组织的设计原则

1.与市场环境相适应原则

2.与企业战略匹配原则

3.依据企业能力原则

4.符合顾客特征原则

在设计数字营销组织时需要考虑企业所处

的行业，所提供的产品或服务，并与市场环境

相适应；与企业的战略和能力相匹配。

二、数字营销组织的设计

（二）数字营销组织设计的基本目标

1.适应数字环境变革

2.全过程数字营销管理

3.建立基于数据的决策体系

4.满足顾客的实时需求

5.充分利用新技术展开营销创新

通过建立与信息技术变化相适应的数字

营销组织是不断应用新技术的关键。

二、数字营销组织的设计

（二）数字营销组织的设计流程

1.分析企业环境

2.评估企业能力

3.设计组织结构

4.设立岗位和职能

5.配备组