广告策划课件_语文_高中教育_教育专区 - 广告策划课件 .pdf

竭诚为您提供优质文档/双击可除

广告策划课件

篇一：广告策划与管理课件讲义

第一章导论

1.1广告的内涵与构成

一、广告的内涵

本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的

信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

理解此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面

对面的直接传播。

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

二、广告的构成

广告由三大要素构成：

广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)

广告媒体

广告信息

竭诚为您提供优质文档/双击可除

1、广告主体：指广告活动的当事人,包括

(1)广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织

或个人。如工商企业。

(2)广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、

其他经济组织或个人。如广告公司。

(3)广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的

法人或其他经济组织。如电台报社。

2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、

广告牌

3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。

上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

1.2广告的功能与类型

一、广告的功能

(一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通

(三)指导消费,便利购买(四)树立形象,塑造名牌

二、广告的类型

(一)按广告诉求对象的不同划分

1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括

便利品广告、选购品广告、特殊品广告

2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类

广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。

3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广

竭诚为您提供优质文档/双击可除

告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销

会等媒体。

4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、

部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品

（二）按广告信息内容的不同划分

商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信

息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、

功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条

件、购买方式及使用、储存和保养方法等。

2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息

给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。

3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给

消费者的广告。

4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒

体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。

5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业

务活动信息的广告。

（三）按广告传播范围的不同划分

包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。

1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。

如万宝路

竭诚为您提供优质文档/双击可除

2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。

3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。

4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。

（四）按广告制作要求的不同划分

包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广

告。

1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。

2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和

信任度为目的。如好迪系列产品

3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。

4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞

利浦手机待机时间长

5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，