德瀛华府营销推广方案调整样本.doc

德瀛华府营销推广方案调整

第一章项目现实状况

?序言

项目现实状况

项目面临问题

处理之道

第二章推广策略

一、?推广专题

二、?项目形象定位

三、?推广思绪

四、推广阶段和专题安排

第一章项目情况

序言

德瀛华府从7月份重新开启销售到现在已经取得了相当不错销售业绩。在恶劣大环境中，能取得如此好业绩，能够说在昆明已经算是首屈一指了。而房展会立即举行，怎样抓住房展会这个契机再悬销售狂潮，并利用这个机会把我们产品重新包装、亮相成为摆在我们面前当务之急。一样，这也是我们确保后期连续热销必由之路，是我们德瀛华府真正实现利润关键阶段。

项目现实状况分析

总体市场分析

房地产市场经过快要六个月观望期后，聚集了大量有效需求。从南京和其它部分城市房交会反馈回来信息看，秋季房交会异常火爆。热点关键集中在经济适用房和中高级盘。这也证实了这种有效需求存在。昆明市场也一样存在这种需求。10月20号房交会共有80多个楼盘参展，是有史以来最多一届。估计此次到房交会上看房人也会是最多一届。昆明市场有效需求，有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时，每十二个月房交会结束到春节期间是置业高峰期。这对德瀛华府来说是一个千载难逢重新包装亮相会。

3、项目房源分析

从我方接手，正式对外出售到现在，德瀛华府已经售

32套。关键有两部分组成，以下表：

面积

价格

户型

售出百分比

257㎡（特价房）

3000元以下

3×2×2

66．6%

170㎡左右

3000以上

3×2×2

33．4%

从上表能够看出，所售房源总价及单价呈偏低趋势，总价关键集中在在70万和50万左右。超高性价比是前段时间热销关键原因。上述趋势，完全在我方预料之内，并基础达成我方预期目标（利用户型设计不太合理房源作为特价房，缓解资金压力；先出小户型，整合房源总价，为真正豪宅营销做准备）。因为前期已经售出大部分特价房和小面积房源。加之9月1号涨价，现有房源平均总价在106万左右（此价位已经达成联排别墅水平，部分甚至已经超出，达成独栋别墅价位）。所剩房源户型设计几乎靠近完美。这含有了进行豪宅营销时机和条件。同时，因为总价限制，要实现后期连续热销，和联排别墅竞争已经不可避免，势在必行。

4、前期关键来电、来访人群分析

历来电来访记录表分析来看，意向面积在200㎡以下占大多数。同时表示对楼盘总价过高，无法接收。其次从售楼人员反馈信息来看，到访用户质量普遍偏低（购置力不足），无法承受100万以上总价。

5、未成交关键原因分析

a、购置能力不足（非目标人群）

b、对别墅有很强烈认同感（未拥有别墅。次目标用户）

c、对德瀛华府印象模糊，喜爱其品质但其无法带来其它感受（已经拥有别墅。关键目标用户）

6、关键成交原因分析

a、对安全有极高要求（分布于多种户型）

b、对高层豪宅认同（分布于大户型）

c、超高性价比（分布于小户型和特价房）

三、项目面临问题

项目目标用户受到联排别墅市场和高品质多层或高层双重分流，目标用户群受到严重挤压。

依据用户买房只看总价这一特点来看，项目最大威胁起源于联排别墅。“有钱人全部住别墅”这种观念和小高层价位较低造成楼盘总价格定位真空。

来电、来访用户质量偏低，和现有房源总价不匹配。

在媒介表现上，简单用价格来定位楼盘品质和寻求目标人群；只用单一初级需求来吸引目标用户；缺乏对目标用户心理需求和文化满足；缺乏对目标用户其它需求关注。而我们目标人群因为全部是数次职业者，对楼盘文化、周围人群、口碑和物管服务有着很高要求。

促销手段单一，无创新（只有点位优惠）。而我们最大竞争对手连排别墅却在价位和我们差不多情况下，送车库和100到200㎡左右私家花园，占有土地资源。竞争上显著处于劣势。

德瀛华府前期宣传，推广不到位，造成德瀛华府在目标用户群和整个社会中著名度不高，认知度较低。造成用户来电、来访全部较低——没有销售基础。

项目著名度和用户认知度不够，在外部宣传上无法支撑其较高总价，无法对联排别墅组成冲击。

前期形象定位混乱，不够鲜明。表现手段值得商榷。

全剪力结构既是项目优势，也是项目劣势。无法满足现代人对装修追求个性、求新、求变个人偏好。处于社会较高阶层人更是如此。

处理之道

直接针对联排别墅进行针对性营销。发明楼盘全新概念，对别墅和景观洋房市场进行冲击。利用项目标景观优势和一流物管，分流联排别墅目标用户。

合适提升单价，和联排别墅持平。为后期形象定位作铺垫。

同时也为促销手段留出操作空间。

给予楼盘文化内涵和身份表现内容，提升楼盘附加值，填补本身客观不足。

改变媒体宣传策略，提升来电、来访质量，为促成销售打下基础。

在已经无法改变消费者“有天有地才是别墅”，而“空中别墅”又过于空洞，反而会暴露本身劣势情况下，重新发明新概念。确立自己时代先驱位置