消费者购买行为分析样本.doc

用户购置行为分析

徐鼎亚（1997），第58-91页；苏亚民（1993），第70-118页

市场营销关键就是满足用户需求。企业用户分为消费者和有组织机构两种类型，并分别组成了企业消费者市场和组织市场。这两种类型市场中，用户购置行为存在显著差异。

第一节消费者市场特点

消费者购置行为指消费者在一定购置愿望（动机）支配下，为了满足某种需求而购置商品行为。

消费者需求是指大家在市场上取得所需要商品而且同时含有购置力愿望。消费者需求是经过市场得到满足。所以，分析消费者购置行为首先需要分析消费者市场。

一、消费者市场特点

（一）消费者市场概念

消费者是指为了生活需要而购置或租用消费资料和劳务家庭或个人。消费者市场指个人和家庭为满足生活消费需要而购置货物和劳务市场，又称生活资料市场、消费品市场或最终产品市场。消费品市场是一切市场基础。

（二）消费者市场特点

1．从交易规模和交易方法看

消费者市场十分宽广，购置者人数众多而且分散（人多面广），消费需求复杂，随人口流动展现较大流动性，有些人地方就有消费品需求存在。消费者每次购置商品数量不多，属于零星购置，但购置次数频繁。

营销策略：针对消费者人多面广特点，需要广泛设置销售网点，而且销售网点尽可能靠近消费者，尽可能经过中间商销售；针对消费者小型购置和零星购置特点，尽可能采取小包装，确保商品质量，确保赢得回头用户。

2．从交易商品看

消费者市场需求千差万别，所需商品花色品种、和规格复杂多样，商品市场生命周期比较短，商品技术和专用性不强，很多商品能够相互替换。消费品价格需求弹性有大有小，生活必需品弹性较小，选购品、高级耐用消费品弹性比较大，易产生替换需求。部分生活必需品相互替换弹性比较小。

比如：毛纺和纯棉全部属于面料，相互之间替换弹性比较大。喝水用容器玻璃杯和瓷杯，也常常相互替换。

营销策略：需要针对消费者需求改变，不停开发新产品。

3．从购置动机和购置行为看

消费者市场购置者大全部缺乏专门商品知识和市场知识，购置情感性较强，易受诱导，属于非教授购置，比较轻易受广告宣传、商品包装和装潢、推销方法和购置时服务质量影响。

4．消费者需求改变

消费市场需求伴随人口流动展现较大流动性，人口迁移会影响到消费者市场繁荣。

二、消费者市场购置对象

消费者市场销售对象包含大家物质生活和文化生活两个方面需求，包含吃、穿、住、用、行等很多方面。

（一）根据消费者购置习惯和购置特点对消费者市场购置对象划分

根据消费者购置习惯，能够将消费者市场购置对象分为日用具（便利品）、选购品和特殊品。

1．日用具

消费者常常需要和随时购置日用具，消费者对日用具选择性比较小。牙膏、肥皂、书报、电池、油盐酱醋等全部属于日用具。

消费者对日用具需求有下列特点：

第一，购置次数多，不受时间限制，每时每刻全部可能购置；为了节省时间，常常就近购置。第二，消费者对日用具含有一定消费知识和消费习惯，属于习惯性购置，但有时也有因为被商品颜色、味道和形状所吸引冲动性购置。第三，日用具价格低，消费者不太重视商品牌号和商标。

营销策略：针对日用具，应该广设销售网点，确保消费者能够随时随地能购置到商品。

2．选购品

选购品是指消费者在购置之前通常需要经过挑选、比较以后才购置那些价格较高、使用时间较长消费品。服装、家俱、鞋帽、床上用具等全部属于选购品。

消费者对选购品需求有下列特点：

第一，购置频率比较低，没有固定消费习惯，有消费者喜爱式样新奇商品对商品价格不是十分重视和考虑。第二，有消费者尤其重视选购品牌号和商标。第三，有消费者在购置选购品时，重视价廉物美，对商品内在质量和外观要求比较高，往往对商品质量、价格、花色品种和式样进行反复地比较。所以，消费者对选购品属于选择性购置、理智性购置。

营销策略：（1）对于生产企业，应该不停增加商品花色品种，注意价廉物美，不停提升产品质量，永创商品名牌。（2）对于商业部门，使得商业网点相对集中，设置同类商品一条街，或商店相对集中在某一区域或一条街道，重视质量，讲求经营信誉。比如，上海原先华亭路服装一条街，乍浦路美食街和黄河路美食街。上海南京路、淮海路、四川路商业街，和北京大栅栏、王府井等商业街。

3．特殊品

特殊品是指那些价格比较、使用时间比较长高级消费品。比如，电冰箱、电视机、洗衣机、空调、高级音箱、高级摄影机、高级手表、小汽车。

消费者对特殊品需求有下列特点：

第一，消费者购置频率比较小。第二，消费者事先含有一定产品常识。第三，消费者尤其重视商品商标和牌号。因袭，消费者对特殊品购置属于偏爱性、定向性购置。

营销策略：（1）对于生产部门，能够采取委托代销、工商合一或自产自销等销售方法，注意向消费者介绍商品性能和维修保养知识，注意提供售后服务，实施包修、包退、包换，并努力提供上门维修安装服务。（2）对于销售部门，应