Excel电商数据分析与应用 课件 8.1市场细分8.2品牌分析.pptx

市场细分及竞争分析8.1市场细分8.2品牌分析

1基于人群的市场细分2CONTENTS基于产品的市场细分3基于渠道的市场细分4品牌集中度5品牌矩阵分析

市场细分市场细分（MarketSegmentation）就是企业按照某种标准将市场上的消费者划分成若干个消费者群，每一个消费者群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是选择目标市场的基础。企业中的市场营销活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，以满足细分市场内消费者的需要和欲望。市场细分是市场分析中的重要环节，需要基于市场属性或自然属性对市场进行切割，但不可人为切割，需要遵循常识和自然规律。

基于人群的市场细分PARTONE

基于人群的市场细分基于人群的市场细分是根据人群的特征，如人口总数、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、收入、地域等进行市场切割。比如服装行业可基于性别分为女性市场和男性市场；基于年龄可以分为婴幼儿市场、儿童市场、青少年市场、青中年市场和中老年市场；基于职业可分为学生市场、白领市场（OL）、工人市场（工服）、家庭主妇市场（围裙）、表演者市场（演出服）等。在淘宝生意参谋中基于人群提供的数据有性别（男、女）、年龄（18～24、25～29、30～34、35～39、40～49、≥50）、职业（公司资源、个体经营/服务人员、教职工、医务人员、学生、公务员、金融从业者、工人、媒体从业者、科研人员等）。基于人群的市场细分重点在于研究该人群的需求有没有被满足，以及该细分市场是否已经有了龙头企业。

基于人群的市场细分例：观察中国人口结构数据（采集自国家统计局）以及淘宝网围巾人群数据（采集自生意参谋）。①从国家统计局采集的数据是2023年统计的结果，采集后将年龄做处理，忽略死亡率（约2%～3%）。共3个字段，【年龄】是维度，【男】和【女】是度量（如下图），分别指具体年龄和性别的人口数量，数据需要经过统计分组处理成年龄段的形式。

基于人群的市场细分②由于生意参谋的年龄段之间的步长并不统一，因此不能使用数据透视表的组合方法（数据透视表的组间步长必须一致），此时选择VLOOKUP函数，可简单地解决这个需求。在G1处建立字典表，建立6个和生意参谋对应的年龄段组。

基于人群的市场细分③在D2单元格键入公式“=VLOOKUP(A2,$G$2:$H$8,2,TRUE)”，公式向下填充，并将D1命名为“年龄段”。注意字典引用时必须使用绝对引用符号“$”，表示固定引用，不会随着填充或者剪切而改变引用范围。

基于人群的市场细分④在D2单元格键入公式“=VLOOKUP(A2,$G$2:$H$8,2,TRUE)”，公式向下填充，并将D1命名为“年龄段”。注意字典引用时必须使用绝对引用符号“$”，表示固定引用，不会随着填充或者剪切而改变引用范围。

基于人群的市场细分⑤选中数据集并插入数据透视表，在【插入】选项卡中选择【数据透视表】选项创建数据透视表时检查所选的区域是否正确。

基于人群的市场细分⑥创建数据透视表后，设置数据透视表字段，【行】设置字段为“年龄段”，【值】设置字段为“男”和“女”。再将数据透视表的年龄段按照生意参谋的方式排序。

基于人群的市场细分选中数据透视表，插入柱形图，如图8-7所示，我们可以观察到年龄在30～34岁的人口基数大于年龄在25～29岁的人口基数，而年龄在25～29岁的人口基数大于年龄在18～24岁的人口基数。

基于人群的市场细分生意参谋消费人群数据

基于人群的市场细分⑦从市场消费人群来看，以女性为主，而且越年轻消费群体就越大；结合人口基数来看，淘宝天猫市场并没有很好地满足30～34岁女性的需求，淘宝天猫缺少领导品牌去服务目标消费群体；大于等于50岁的人群在消费习惯上以线下为主，而且已经被拼多多收割了一部分。

基于产品的市场细分PARTTWO

基于产品的市场细分基于产品的市场细分是根据产品的特征切割市场，不同的产品特征对应不同的消费者。对产品特征的研究浅层面上可以直接用平台提供的数据或者获取商品数据进行统计，如果要深入研究则需要对产品先进行精准的特征打标，再进行数据的统计分析。

基于产品的市场细分采集淘宝有哪些信誉好的足球投注网站后按销量从高到低选出前4400个商品的数据，共4400条观测值，对商品特征数据进行统计分析，最终结果以预估销售额作为排序依据。

基于产品的市场细分①通过观察发现该数据集的产品特征有缺失值和无用的字段