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中小企业管理者必须掌握的15个财务指标

企业盈利管理中的报表分析，更多的是站在企业经营者的思路上

来看待企业管理中存在的问题，而企业经营的状态和管理问题要从数

字的关系去发现这里面的差异，从数字的差异发现企业经营情况的实

质。

一个企业能不能做得好，实际上从几个方面可以看得出来：第一

个看它会不会赚钱，能不能赚到钱，但是会赚钱不代表企业就没问题，

钱赚进来还要兜得住，还要看得住。

看一个企业的问题，有三大方面：第一，会不会赚钱；第二，会

不会管理；第三，会不会防范风险。

（一）会不会赚钱：会不会赚钱，有五个指标：

1.利润和营业额

企业讲销售利润率，销售利润率实际上是与行业有关，与管理有

关，和企业的定为策略有关，和市场细分有关，和竞争的方式有关。

销售额和利润率跟产品组合也有关系，有些企业不太善于用组合性来

进行营销，但今天竞争环境变得复杂，现在的企业盈利模式在改变。

模式会决定企业的成长，最常见的企业盈利模式有两种：一个是

围绕着产品组合客户，以产品为导向定位不同的顾客，这时候也是利

润最大化的一个方式。产品可以充分地上规模，而且可以卖得很多，

可以卖到各地或者各个领域，卖给各式各样的人，这是以产品为导向

找客户。另外一种方式是围绕客户做产品，卖的是解决方案，等于是

去满足不同客户的需求。应对这种差异的时候，可以发现整体产品解

决方案就会很高，围绕客户来做产品，就可以发现产品组合盈利就显

得非常重要，这是以顾客为导向的销售模式，这也是一个很好的盈利

模式。

2.利润和资本

资本是股东投入企业的关键。利润和资本的关系也可以用股东回

报率来表示。一个企业最关键的是股东回报率。很多企业更喜欢更激

进的政策，往往会忽略股东的权益。一般股东非常注意到自己的资本

产生多少回报，投入产出比很关键，是提高资本的利用率，而不是仅

仅的是做资产。利润和资本的关系主要表现为资本的赚钱能力。怎样

减少股东资本的投入来获取更大的利润，这个指标的根本目的就在这

里。

3.变动费用和营业额

变动费用和营业额可以反映一个企业的销售管理水平。很多企业

高举高打，广告一停，营业额就滑坡。这里面有一个很重要的问题没

有解决，就是“滚”，滚动的滚没有做好。

在初级阶段，企业的销售额起不来，是没有投入，但是在比较上

升阶段，企业还是不断强调投入，就会发现滚动效能太低。按照滚雪

球效应，随着企业营业额的上升，它的变动费用率的利用率要提高，

相对的比应该是呈下降趋势，而不是不断上升趋势。管理不好的企业

往往是呈上升趋势。

比如一个企业用50万投入广告，做了1000万的营业额，但是花

100万可能做不到2000万，原因是企业的整体销售管理的水平没有上

去，而是简单用投入带来营业额。今天中国有一大批无能的经理人，

他们消耗资源做出可怜的营业额，尽管企业的变动费用花得很大，它

的营业额才拉升一点点。

所以，变动费用和营业额这个指标表达了会不会赚钱这个问题，

说明了企业的销售管理水平。

4.固定费用与营业额

固定费用的产生来源于两部分，一部分是资产类的产生，另外一

种是固定费用的产生。

资产类包括：固定资产、员工部分工资、企业运行费用等。比方

固定资产所产生的折旧，导致固定费用很高，那是在运营过程中产生

的。又比如员工的部分工资，具有刚性，它跟绩效没有关系。现在的

员工的工资中，最基础的工资是刚性的，不跟绩效挂钩的这部分工资，

实际上都变成固定费用。还有企业运行的费用，比如房租、水电、办

公用品等整个办公的费用，这部分的费用现在也非常高。固定费用越

高的企业，成本的弹性区间很少，企业的运行管理的质量要求就非常

高。越大规模的企业，这个问题就越来越严重，因为它的组织管理的

效率表现在它的固定费用和营业额之中。而高成长期的企业或有一点

规模的企业，往往在这个问题上面更加严重。还有一种情况就是服务

业、高科技企业，他们在这个上面的管理更具有难度，因为企业的运

行成本是很高的。

5.产品成本与营业额

产品成本和营业额的关系，实际上是企业创造价值的能力。营业

额和产品成本比起来，这中间叫做空间，是企业的商品成本。商品成

本越低，对企业的整体贡献度越高，所以商品成本越低越好。上今天

企业与客户沟通的成本越来越高，导致运营消耗度越来越大。

商品成本实际上是让我们来检测企业的运行空间有多少，比如一

个企业的