《服务营销》-第六章-服务导向战略.pptxVIP

服务营销授课人：

6服务导向战略

学习目标服务导向的内涵与层次性价值主张的内涵与层次性服务营销战略及其规划服务有形化服务生产率服务品牌

123服务导向与服务价值主张服务营销战略规划服务营销战略选择目录CONTENTS

一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略（以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形象方面的差异化等因素。服务导向的内涵第一节服务导向与服务价值主张一、服务导向

在实践中，服务导向主要包含两层含义：一是组织层次的服务导向，即企业的服务导向；二是个体层次的服务导向，即员工个人的服务导向除了上述两个层面的服务导向，还存在着另外一种服务导向——企业对员工的服务导向，从而产生了内部营销的概念服务导向的层次性一、服务导向

二、服务导向战略与产品导向战略的区别表6-1产品导向与服务导向的战略比较战略概念对企业产生的影响产品导向服务导向标准化成本和定价生产率需求和供给匹配规模经济经验曲线增长/规模/份额退出新产品/服务的风险进入壁垒变革的实行提供统一标准建立在物质产品之上可以度量通过库存的管理实现单位成本的永久性下降通过累积的生产减少单位成本直接影响获利能力由于采用市场测验，风险较低建立在产品或技术之上需要相对较少的人员消费者不同，无法统一标准建立在对价值的理解上不能度量主要通过行为的变化来管理实现单位成本的临时性下降提高质量和价值间接影响公司形象由于依赖于顾客信任，风险较高建立在人力资本、顾客基础以及网络之上需要广泛的一致性和奉献

二、服务导向战略与产品导向战略的区别图6-2服务导向战略的关键影响因素战略绩效战略框架环境特征●当地市场的竞争强度●当地的经营或业务创新组织特征●顾客导向●商品的相对质量水平●商品提供者的相对选择●全职员工的数量●兼职员工的数量商场的顾客特征●价格意识●购物时的时间压力???服务导向战略●服务的数量●提供服务的宽度●服务的强调程度公司的市场绩效公司盈利能力

服务企业应该精心地提炼独特的价值主张。在这种独特的价值主张中，企业应该明确哪些特征和利益的独特组合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提供的。由这种特性和利益组合起来而提供的价值主张，主要包括一些质量、价格、服务、传递、设计、功能和保证等的综合体。服务价值主张是对顾客在与服务企业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。这就是顾客为什么跳过竞争对手而选择本企业的真实原因。服务价值主张的内涵三、服务价值主张

三、服务价值主张服务价值主张的层次价值描述验证点传播描述

在实践中，服务价值主张就像一个指南针，可以为员工与顾客的关系和明确企业内部关注的焦点提供指引，也可以为服务营销相关决策提供指导服务价值主张之所以重要，是因为它可以帮助企业识别自己的优势，并向目标顾客宣传，同时也可以向竞争对手传达相关信息。更重要的是：它能使得企业识别出构建优势品牌的差异所在。此外，明确地清晰“我是谁”，往往可以帮助企业面向未来的发展合理地进行服务规划，并有助于把识别出的潜在优势转化为现实优势服务价值主张的作用三、服务价值主张

三、服务价值主张形象形象驱动运营卓越型产品领先型顾客亲密型“最佳交易者”价格首要关注：很低门槛水平的高端门槛水平的高端“最好的服务”独特的属性门槛水平的低端首要关注：很高达到门槛水平“最好的朋友”关系水平门槛水平的低端达到门槛水平首要关注：很高表6-2可供企业选择的三种典型形象

一、服务营销战略的内涵第二节服务营销战略规划服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略服务营销战略是提供一系列以发展顾客关系主导的服务战略，其核心内容是如何在经营中融入更多的服务，从而增加对顾客的附加价值

二、服务营销战略规划流程1业务细分2服务包的设计3竞争基础的确定4战略规划中的内部职能运作5经营流程的职能战略选择

二、服务营销战略规划流程1、业务细分在这一阶段里，企业将成功地识别出服务市场或细分市场，而且也将对竞争优势形成清晰的界定，并进一步明确特定的具体目标。通常，企业的业务界定主要立足于回答这样三个问题。①企业正在为哪些顾客群体提供服务？②企业正在满足顾客的哪些需求？③企业正在利用哪些替代技术来满足顾客的需求？2、服务包的设计在服务包的设计中，需要