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市场营销基础知识

一、市场营销

市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品

和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。

市场营销包含三个基本的含义：①市场营销是一个交换活动，交

换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；②交换活动是以满

足需求为核心的；③市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的

真正目的是为满足需要进行的创造性活动。

在市场营销这一概念中，包含了需要、欲望和需求；产品、价值、

成本和满足；交换、交易和关系；市场、营销和营销者这些基本概念。

（一）需要、欲望和需求

需要（Need）需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在，

营销者既不能创造需要也不能改变人的需要，需要是一切营销活动的

出发点。

欲望（What）它的含义是：想获得某种具体满足需要的物的愿

望。人类的欲望是非常丰富的。由于人们所处的社会、经济、文化等

的差异，表现为满足同一种需要会有不同的欲望。例如：任何一个兽

药经销商都有对兽药的需要，但是，对一个有经营头脑、技术手段较

高的经销商来说，可能需要中高档产品；而对于一个经营一般、毫无

技术可言的经销商来说，可能需要的是低档、低价产品。

需求（Demand）需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品

的愿望。所以，需求属于一种特定的欲望，即指有购买能力的一种欲

望。

（二）产品

在市场营销学中，一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物。

在市场营销中，始终强调一个重要观点：生产者的眼光不能盯在

自己的产品身上，而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。

市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的；相反，市场营销

活动是以满足消费者的需要为中心的。

如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上，而是盯在产品身上，

必然会犯“营销近视症”。即关心自己的产品，迷恋自己的产品，而

置顾客的需要与欲望不顾。这样的营销者，或迟或早将导致企业步入

经营困难。

（三）价值、成本和满足

按市场营销学的规定，产品价值的含义为：一是产品中具有的可

以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值。如果一个产品不具

有这样的内质，就没有所谓的价值；没有价值的产品不能用于交换，

至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换；二是价值量是以

满足需要程度为衡量尺度的。也就是说，满足需要的程度越高的产品，

它的价值就越大，反之它的价值就越小。

被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗，构成

营销者的成本。营销者倾向于在出售每件产品的时候，尽可能多地得

到交换收益。在以货币为媒介的交换中，即是得到更多的货币收入。

因此，营销者与消费者的交换将根据“等价交换原则”进行。即

在市场交换过程中，产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交

换。一个消费者在实际对产品价值进行判断时，是通过比较进行的。

这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值

为止；而开始时，营销者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售。

这样，双方都要进行相互比较，形成各自的市场“试错过程”。经过

“试错”，双方总会找到一个平衡点，消费者将按每单位价格支付与

所获得的价值量相同，营销者按每让渡一个单位的价值与得到的货币

量相等的法则进行交换。这就是按“等价交换”原则实现的“均衡交

换”。在这种均衡交换下，营销者的产品如果比竞争对手的产品具有

更大的满足需要的内质的话，就可以获得更多的交换机会和盈利机会。

（四）交换、交易和关系营销

交换（Exchange）是指个人或集体通过提供某种东西作为回报，

从别人那儿取得其所需要的东西的行为。

交换要能进行，必须具备如下条件：

1.至少要有两方存在；

2.每一方都要有被对方认为是有价值的东西（有交易物）；

3.每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递

货物（信息流与物流能通）；

4.每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西（权力平等）；

5.每一方都要认为与另一方进行交换是适当且称心如意的。

只有上述条件都具备后，交换才能进行。因为通过交换，参与交

换的每一方都比交换之前的境况得到改善，所以，交换被认为是一个

价值创造的过程。这种创造是指的通过交换，将原来对于自己没有用