格力空调的营销策略.pdfVIP

格力空调的营销策略

4P策略

1.产品策略

优质的产品和性能是打造品牌的第一个环节也是最重要的一个

环节，格力至始至终将产品品质摆在首位，在保证卓越品质和性能的

基础上，塑造了简约实用的品牌形象。近几年的产品策略如下：

2010年格力空调把重心放在节能环保，低碳产品的研发与推广

上，坚持高效节能定速空调与变频空调共同发展。格力电器的

（000651）U系列超薄变频空调还荣获了“家用电器技术创新”大奖，

再次展现“中国创造”的魅力，受到全国家家电行业的一致推崇，其

变频技术使空调的节能性和舒适性提高了一个层次，被国家权威机构

鉴定为“国际领先”水平，一举超越了国际同行业水平。

2011年格力变频睡梦宝二代、Q迪、Q特和V特等系列产品均运

用了1赫兹变频技术。2012年，“变频”空调毫无疑问成为市场主流，

在整个行业不是很景气的情况下，格力的中央空调却占据了相当大的

事成份额，他们本着“虽然起步晚，但是在技术反面我们一直在投入

开发，费用不封顶”的原则成为空调市场的主流。

2013年格力中央空调在代表中央空调最高科技成就的大型机组

上依旧表现出色，13年4月，格力全球首创的永磁同步变频离心机组

实现系列化量产，并“俘获”近百个标志性的样板工程中央空调项

目，成为中央空调市场炙手可热的明星产品。13年12月，格力再次推

出划时代的作品——独创不用电费的光伏直驱变频离心机系统。该技

术被国家权威机构一致鉴定为“全球首创、国际领先”。它首次让

“电老虎”中央空调实现了能源自给自足，开创了中央空调零能耗时

代。总结格力这几年的产品策略主要表现在以下几点：

1.1功能简约而不简单

格力空调的定位就是“空气调节器”，主要功能为清新空气、制冷

制热，而不是炒作其它各种概念。所以格力空调能将那些不必要的附

加功能去掉，保持成本领先优势。

1.2技术实用，质量可靠

格力本着“狠抓质量，打造精品”的服务理念严把质量关。美国

一家企业订购了4万台的格力空调，结果发现有问题的只有4台，也就

是万分之一的维修率！凭着坚实的质量保证，格力还在空调行业破天

荒提出“整机六年免费包修”，这令许多空调品牌惊叹莫及，也在竞

争激烈的空调市场上树立了消费者满意的品牌形象。

1.3外观不同，电控通用

为了保证产品质量和方便快捷的售后服务，格力的大部分产品都

是只有外观的不同，而电控部分基本不变，等于是通用的。这样，消

费者可以放心使用这些经过时间“考验”过的产品。而且，一旦发生故

障，任何一家店的维修人员都能快速将通用电控更换。

1.4以顾客为主导，打造家具流行风尚

空调是家居的一份子，一款空调如果既能调节空气又能融入环

境，装扮室内，岂不令人心旷神怡，养心养眼。格力全力打造更加趋

向于时尚与功能结合的空调产品，这一简单的理念将使格力空调成为

家装流行风向标。

2.价格策略

2.1降价策略

价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。格

力实行的总成本领先战略即加大生产，形成规模效益，降低成本来构

筑空调业强大的进入壁垒。许多品牌的价格在降价的风潮中，或者主

动、或者被动地一降再降。但也就在这股降价之风中格力却提出了“让

市场不让利”。产品价值，即成本费用和市场供求也是一种很好的策

略。

2.2市场导向定价策略

定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形

象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失。对于高端产

品，格力利用消费者追求享受的心理而采用“市场导向定价”法定价，

即以消费者对高端产品的价值肯定程度为依据来确定产品价格，获取

最大的利润的同时满足消费者需求。定价策略是赢得顾客，树立品牌

形象的工具之一，格力电器在灵活运用定价艺术和技巧时，根据具体

情景选择策略。

2.3淡季返利策略

根据总体市场情况，为刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，

格力首创“淡季返利”政策，赢得渠道成员的忠诚。在销售淡季做促销，

对经销商和零售商以相对较低的价格或者给予更多的折扣鼓励他们

在淡季提货。例如，格力把每年的9月1日至下年3月31日为淡季

政策，4月1日至8月31日为旺季政策。在淡季以种种优惠促进销

售一方面可以保证今后销售渠道，按量生产，另一方面可以减少厂家

自身的压力。另外，还实行淡季贴息打款，鼓励经销商打款进货，对

于在淡季进的这批货物，到了年终时会返还比旺季更高比例的金额，

一般