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广告业务的系统化管理

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目前，地市级城市电视台广告营销的处境十分困窘，省会所在城市台

压力更大。上有中央台十余套节目、省级台近十套节目的重压，下有

区县台的围堵，数字电视的出现和普及，更是使城市电视台淹没在一

百套、甚至是几百套节目中，广告市场这个“蛋糕”的大小却基本保持

不变，要想占领更大的市场份额，难度可想而知。许多城市电视台的

广告管理还没有摆脱传统管理模式的窠臼，高耗低效现象比较普遍。

因此，城市电视台的广告管理应尽快采取系统化运行模式，建立高效、

规范的运行机制，以适应现代经营管理思想和市场经济的要求。

随着计算机和网络技术的发展，计算机的应用日益广泛，已成为存储、

查询、信息传递、分析的重要工具。在广告市场竞争日趋激烈的形势

下，电视台广告部门如何更好地利用计算机网络平台，保证广告经营

数据统计分析的精确性、广告播出的正确性，为经营决策提供数据依

据，成为电视台广告经营管理系统化中非常重要的一部分，电视台广

告经营管理系统化的计算机程序管理日趋重要。

一套设计科学、需求全面的广告管理程序，其中融入了科学规范的管

理方式和销售模式，不仅可以规范广告业务流程，同时还可给业务销

售模式提供参考。计算机的应用，体现在电视广告管理上，不仅要提

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供一个管理手段，更要提供一个规范的管理规则、管理理论，并依此

来提高我们的管理水平，从深层次改变自己，以适应未来的管理需求。

先进的广告管理程序除了满足合同签定、播出安排、每日播出计划、

财款统计等工作功能外，还应导入客户关系管理、企业信用管理、决

策支持系统、办公信息化管理等管理模块，并形成电视台广告部门全

方位、全数据资源管理，使外部交流、办公、广告销售、客户服务、

事务管理等形成完整的一体化管理。

数据分析是目前各城市电视台在广告管理上最薄弱的环节，应下大气

力进行强化，以指导广告一线人员更有针对性地进行广告营销。数据

分析可为广告销售决策提供数据依据，既有自身分析，又有多角度分

析。自身分析侧重于媒体的时间饱和、产品类别的比重、投放区域的

划分等等；多角度的分析，可将市场行业产值、消费指数、收视率数

据导入系统中，再与系统的合同数据进行数据分析，得到各类统计数

据，如：市场各行业产值的比例与合同中产品类别的比例比较，得出

各行业广告投放的强弱，从而指导广告代理寻求与广告投放较弱的行

业客户合作，并相应调整栏目结构，以适应该行业的广告需求；与广

告收视率的数据合并统计得出不同广告段位适合的广告内容，计算出

广告段位收入与产出，并使广告价格的调整有据可依。另外，引入“信

用管理”模块对广告的代理运作会产生非常好的效果。

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