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2023年度纸质图书市场分析报告

报告基于中金易云平台实际监控数据，仅代表中金易云观点。已剔除非市场类的教材教辅数据，未包含不能匹配标准书目的数据。销售=传统电商+短视频电商+实体零售+团购+馆配。零售=传统电商+短视频电商+实体零售。网络零售=传统电商+短视频电商。实体=实体零售+团购+馆配。

1、图书市场未及预期，整体略有下滑，新书市场网络热度拉动效应显著

2023年整体图书市场码洋达到1240.70亿元，同比2022年下降1.51%，表现不及预期。其他方面，动销品种数达145.41万种，较去年同期下降7.18%；平均定价46.49元，较去年同期降低3.77%。

新书方面，整体均呈下降态势，降幅21.91%，主要是由于政治、历史类新书销售大幅下滑；但新书中文艺类图书表现突出，成唯一正增长新书类别，涨幅5.07%，主要由部分市场热门书拉动，如《第七天（精）》《如果历史是一群喵(12`元末明初篇)》和《狂飙》等。

值得注意的是，文艺类上榜新书大多发行于上半年，下半年相对较为乏力。

同时，文艺类上榜新书大多是知名IP向作品、影视话剧联动向图书以及网络热度居高不下的产品，如“《如果历史是一群喵》”《三体漫画》《天官赐福》《盗墓笔记》《铃芽之旅》等等，其中余华的《第七天（精）》再版图书销售表现十分亮眼，这一方面与优秀的产品内核有着密不可分的关系，另一方面也离不开余华在网络上的超高流量热度，备受年轻人的喜爱，而且孟京辉的同名改编话剧《第七天》在国内的巡演也备受好评。

2、刚需类别成中流砥柱，垂直领域深化、运营难度增加导致大爆品缺位

2023年各大类图书中文教和少儿大类码洋同比呈上升势态，且文教类码洋占比近30%，较去年同期增加4个点，主要是由于该两类图书产品在短视频电商渠道极为畅销，大幅拉升销售码洋。整体来看，文教和少儿类同比上升意味着供给侧和消费侧都趋向于追求确定性。

其余各类均有所下降。科学技术类图书降幅最大，为14.78%，主要是由于该类在传统电商销售的大幅下滑，如单品《DK博物大百科（精）》等销售热度减弱，同时该类图书中部分专业学术类图书的平均定价相对高于其他门类，且这类书并不依赖低价倾销，在近年新崛起的热门的短视频电商渠道上的销售适配度也较文教、少儿等类别要低，所带来的拉动作用较不明显。

按各小类的市场占有率及码洋增长率同比进行四象限图分析：2023年，金牛象限中主要包含了图书市场的基本盘——文学、文教、少儿大类中的多个小类，以及历史、政治和财经管理等其他小类。明星象限稍显空白。潜力象限中包含了原本市场容量较小但上升较快的小类，如少儿语言、漫画等类，主要由该类中部分产品销售大幅提升拉动。

2023年图书整体市场的平均定价46.49元，较去年同期下降3.77%。各大类中文教、文艺和经管励志类图书平均定价均略有所上升，增幅在1%-2%，但社科类图书平均定价下降明显，降幅16.59%，主要是由于去年多本热销的高定价图书今年热度下降，销售大幅下滑。

3、短视频电商增长挽回市场颓势，出版社仍需积极尝试新路径突破困局

2023年网络零售渠道（传统电商+短视频电商）仍是图书市场销售主阵地，总占比在78%左右，较2022年同期略有所上升，其中短视频电商占比稳定，维持在24.51%，已然成第二大销售渠道。

从渠道码洋同比情况来看，传统电商和实体渠道销售均同比下降，其中实体渠道中，各渠道降幅都超过10%。而短视频电商渠道是唯一正增长渠道，码洋同比上升51.27%，该渠道出色的增长能力在一定程度上挽救了图书市场的颓势，但是从中金易云监控到的数据来看，短视频电商渠道中近80%的份额其实是被民营出版公司及渠道所掌控的，出版社并没有吃到整个增长板块的红利，反而在市场竞争过程中导致了一些出版社在传统电商（如京东、当当、天猫）销售不断下滑，影响2023年整体销售形势。

需要让人警惕的是，短视频渠道的流量逐渐见顶，存量转化效率降低，新增量获取难度提高，2024年仍需要不断尝试新路径以突破当下困局。

·传统电商渠道：渠道销售不断下滑，文教类产品拉动力不足

传统电商渠道整体销售表现欠佳，仅2、4和9月同比去年呈增长态势，作为图书市场占比过半的第一大渠道，销售颓势也影响了整体市场的下滑。6-9月在少儿和文教大类的增长拉动下渠道降幅逐渐呈收窄之势，但第四季度大幅回落，拉动力不足。

从类别来看，2023年传统电商渠道仅文教大类呈增长势态，增幅0.36%，主要是由中小学教辅类图书的销售拉动；少儿大类码洋同比微降1.55%，但下属细分类表现与实体渠道有所区别，该渠道的儿童文学增幅较为明显，达6.46%，主要是由部分高定价图书的销售拉动，如售价928元的《动物小说大王沈石溪品藏书系(升级版共36册)》，少儿百科类微增0.70%，卡通动漫及低幼读物均同比下降。这个现象也说明了