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促销活动效果分析怎么做

促销活动的成功失败可以从结果的分析上进行评估，一方面可以进行

活动的经验总结，另一个方面可以为下一次促销活动的展开提供借

鉴。所以关于促销活动的效果分析是非常重要的，那么，要从哪几个

方面来做呢？

1．首先是自然增长率

一般商场做分析时，往往只做同期比，而忽视了自然增长率这个重要

的比率因素。

比如，在七月份搞一次“幸运大转盘，购物就旅游”活动，活动档期

为13天，各项数据分析。其中前期销售额，即活动开始头一天向前

推一个同样长度的档期（13天），但要考虑双休日的天数相当。

前期比同期增长率（即自然增长率），就是本期活动的前期相对于本

期去年同期的增长率。表中数据为-10.24％。单看自然增长率这个数

字，是负增长的。也就是说，搞活动之前商场相对于去年同期销售一

直是负增长的，积累出-10.24％这个比例。

用同比增长减去自然增长率，得出的11.34％才是实际增长的数字，

这要远比1.1％的同比数字要高。如果只看销售额比前期增长率，数

据也不反映实际情况，有些过高了。

这次活动虽然采取了转盘摇奖的促销方式，表面看似热闹，人流要经

常排到堵塞卖场通道，比前期要热闹多了，但是较去年同期的增长还

是少得可怜。如果单从这两个层面分析，你很难判断成功与否。

1．在活动中不断反思营销费用

现在有些零售商老总只愿看到活动轰轰烈烈，人流熙熙攘攘，而忽视

了活动的费用控制问题，一味地省钱，或大把地烧钱。其实两者都不

可取。

决策者们要通盘考虑全年的营销活动，客观、细致地分析活动费用，

确定一个合理的费用率区间，并根据竞争对手和活动的重要程度灵活

调整。

（1）媒体广告费用控制。

这部分费用一般取决于活动重要程度、顾客群体范围和媒体组合选

择。

以前某商场投放电视广告，主要在天气预报前的时段。但随着连锁店

数量增加，急需扩大宣传广度，定时锁定一些目标消费群体。厂矿等

大企业的内部电视台无疑具有优势，其受众群体集中且收入稳定，广

告费用也便宜得多。

（2）店面装饰费用控制。

现在各地区的广告装饰市场较为混乱，价格水份较大，而多数零售商

又不可能自己养队伍。笔者的经验是：能省的钱一定要替公司省，不

该省的要力劝公司坚持原则。比如临近年关，大节接踵而至，如果每

个节日都要推出店面主题装饰，费用自然很大，而如果以“过节啦”

为主题来直接渲染气氛，效果也很好。

像门前看板这类的重要户外媒体，却不可以省，一定要购置质量、设

计好一些的——要知道，引人进店这个环节是最难的。（3）促销活

动成本控制。

“买100送××”活动，始于北京，兴于武汉；起于百货，见于超市，

迅速风靡全国，但具体什么玩法既省钱又让顾客满意还是要仔细考

虑。

例如，“买120送120——买120即送券，最多可得120元赠券”和

“买200送80——买200即送券，最多可得80元赠券”，根据不同

面值赠券的比例，商场损失率可能相差200万元之巨！

同样是“买120送120”，也有不同：

A方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2％；50元赠券数量占50％；

10元赠券数量占48％。

B方案：120元赠券数量占刮刮卡总量的2％；80元赠券数量占15％；

50元赠券数量占50％；20元赠券数量占15％；10元赠券数量占18％。

假设赠券全部送出，A损失644万元，B损失884万元，相差240万

元。

但是，A方案10元赠券比例过大，在刺激顾客需求上力量不够，销

售额无法冲高。某店在一次“购物送大奖”活动中，在几十个千元以

上奖品外，还设计了3000张面值20元的购物券，但顾客来兑现的只

有562张，还不到1/5。如果能加大末等奖中奖金额，减少中奖数量，

比如设置100名200元的购物券，影响会更大。

2．多方面挖掘对手的数据

好的营销效果反馈报告，除了自身效果评估外，分析主要竞争对手的

促销动向和数据也尤为重要。

对于同一商圈或定位相近的对手，商家会利用各种手段获取对方商业

情报，但实际操作中还有更高级别的做法。据笔者了解，北方某知名

商业集团，已经实现了与竞争对手的销售情况互换制度，由以往的

“地下间谍”走向“合作伙伴”，充分说明了竞争对手的数据分析之

于营销效果反馈的重要性。

3．放宽视野关注数据之外的问题

一般的营销策划可能是营销企划部所为，但执行之中却牵扯各个部

门，之间分工、配合情况如何，总结分析时也应特别关注。

A企业的一次大型促销，先后投入资金上百万，最后效果不佳。其中