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消费者心理与行为

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目录消费者的意志过程0201消费者的情感过程

消费者的情感过程01

情绪和情感识记保持再认和回忆含义：情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要而产生的主观体验。短时间内的主观体验叫情绪,比如喜悦、气愤、忧愁等情绪;长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感,如理智感、道德感、美感等。

（一）情绪和情感的特点两极性肯定性和否定性积极和消极对立紧张和轻松对立激动和平静对立扩散性对内扩散对外扩散

（二）情绪和情感的关系情绪与情感的区别情绪情感定义情绪与情感是人对客观事物是否符合自身需要而产生态度的内心体验。产生与自然性需要相联系与社会性需要相联系情境性明显、不稳定稳定、深刻表现短暂、强烈、冲动性持久、深沉进化人与动物共有人特有分类心境、激情、应激道德感、理智感、美感

（三）情绪和情感的关系所以从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。实际生活中情绪和情感有时候会交织在一起，很难截然分开。尤其到了正常成年人阶段，情绪和情感更是难解难分，因此在日常生活中，人们对情绪和情感并不做严格区分。情绪与情感的联系01情绪受已形成的情感的影响和制约02情感又总是体现在情绪之中

（四）情绪的分类情绪恐惧愤怒悲哀快乐挫折根据情绪的性质划分：课堂互动：分享自己在哪些情景下会产生以上情绪。

（四）情绪的分类根据情绪的强度、持续时间和复杂程度划分：情绪应激激情心境心境：比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验激情：一种猛烈、迅速爆发而短暂的情绪体验应激：出乎意料的紧迫情况引起的急速而高度紧张的情绪状态，有急中生智与惊慌失措两种状态

（四）情绪的分类根据情绪、情感的社会内容区分：情感理智感美感道德感道德感：根据一定的道德标准，评价自己的和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验美感：对客观现象及其在艺术中的反应进行鉴赏评价时产生的情感体验理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感

（五）情绪情感的表达情感情绪的表达

（六）影响消费者情感变化的因素购物环境商品因素审美情趣个人心境服务质量0304050102

（六）影响消费者情感变化的因素

（七）消费者情感对营销的启示努力创造良好的购物环境,激发消费者的购买欲望提高营销人员的业务素质,以优质服务感染消费者引发消费者对企业和品牌的积极情感开发富有人情味的商品,吸引消费者加强感情投资,维系消费者满足需求,激发消费者的正面情感

（七）消费者情感对营销的启示

（七）消费者情感对营销的启示

消费者的意志过程02

（一）意志力实验

（一）消费者意志含义：意志是人自觉地确定目标,并根据目的调节支配自己的行为,克服困难,实现预定目的的心理过程。消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为达到预定目的所做的努力过程二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而做的努力过程

（一）消费者意志意志的特点自觉地确定行动目的，是意志的首要特征目的性能够按照预期目的主动调节自己的心理活动和行动调节性克服达到目标途径中的各种困难，是意志的重要特征排难性

（二）消费者的意志过程做出购买决定执行购买决定体验执行效果权衡行动动机确定行动目的选择行动方法和制定行动计划及时执行决定克服困难商品使用相关群体评价售后服务

（三）消费者意志过程中的冲突01两种或两种以上目标同时吸引个体，只能选择其中一个目标，必须放弃另一个目标时即出现双趋冲突双趋冲突02两个需要避开的目标，但只有接受其中一个目标，才能避开另一个目标。双避冲突03对同一目标同时具有趋近和逃避的心态。这一目标可以满足人的某些需求，但同时又会构成某些威胁，既有吸引力，又有排斥力，使人陷入进退两难的心理困境。趋避冲突

（四）消费者意志过程中的挫折挫折情境干扰或阻碍意志行为的情境挫折认知个体对于挫折情境的认知、态度和评价。这是产生挫折和如何对待挫折的关键。挫折行为伴随着挫折认知而产生的情绪和行为反应，如愤怒、焦虑和攻击等

（五）消费者意志过程中的挫折消费者遭受挫折后，或强或弱，或多或少都会做出一定的反应。概括地讲，表现为三个方面：情绪性反应：紧张、烦恼、焦虑的情绪，表现为：攻击、固执、逃避等理智性反应：审时度势，积极进取，克服困难，排除阻碍，毫不动摇地向预定目标前进个性反应：持续或重大的挫折不仅会使个体产生巨大反应，某些行为反应会逐渐固定下来。

课堂讨论讨论：根据所学的消费者意志的相关内容，讨论消费者意志对营销的启示

参考意见1.明确购买目标打造产品的差异化，特色亮点等（卖点对消费者吸引力越强，消费者意志越强）。2.克服干扰困难帮助解决消费者可能产生的内部困难与外部困难。内部困难（内心认知产生的购买阻碍），比如，宗教信仰，价值观，内心的不适，担心效果不