第二章服务营销概述.docVIP

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学号：0811020385姓名：戴欢专业：电子商务

第二章服务营销概述

一、服务营销学的发展及其定义和特点

1.服务营销的兴起与发展

1）服务营销学的兴起

ⅰ）1966美约翰·拉斯摩首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题

ⅱ）1974拉斯摩撰写第一本论述服务营销的专著出版，标志服务营销学的产生

2）服务营销学与市场营销学的差异：

ⅰ）研究对象有别市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为依据的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为和产品营销中的服务环节为研究对象。

ⅱ）对待质量问题的着眼点不同市场营销学所强调的产品质量观是静态的概念；服务营销的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程，其服务质量的高低是由服务双方共同创造、由顾客体验和感知的价值范畴。

ⅲ）服务营销学强调对顾客的管理服务生产过程也是顾客参与的过程，服务营销学必须把对顾客的管理纳入服务营销的管理轨道；市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客的管理过程。

ⅳ）服务营销学强调内部管理服务绩效的好坏不仅决定于服务提供者的素质，也与顾客行为密切相关。因而研究如何提高服务员工的素质，加强服务企业的内部管理与内部营销显得十分重要。而市场营销学中涉及的人的因素只是买卖行为的承担者，而不是产品本身的构成要素。

ⅴ）服务营销学突出解决有形展示问题服务的无形性，要求服务营销学研究服务的有形展示问题。传统市场营销学的4P范式（product、price、place、promotion），而服务营销学是7P范式（product、price、place、promotion、people、process、physicalevidence）

3）服务营销学的发展

ⅰ）第一阶段（20世纪60-70年代）：服务营销脱胎阶段主要研究服务于产业用品或消费品的异同，无形性、不可分离性、差异性、不可储存性以及缺乏所有权被归为所独有的五大特征。

ⅱ）第二阶段（20世纪80年代初期至中期）：服务营销学的理论探索阶段主要探讨服务的特征如何影响顾客的购买行为，尤其集中于顾客对服务的特质、优缺点以及潜在的购买风险的评估

ⅲ）第三阶段（20世纪80年代下半期）理论突破阶段学者们的研究集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务，逐渐确定了“人”在推广服务以及生产服务的过程中所扮演的角色。在服务质量方面，SERVQUAL模式的提出解决了如何测量服务质量的问题；在服务接触方面提高了人们对服务员工与顾客相互沟通时的行为及心理变化的认识，使人们了解到服务解除对整项服务感受的影响，懂得如何利用服务员工及顾客双方的“控制欲”“角色”和对投入服务生产过程的“期望”等因素来提高服务的质量

ⅳ）第四阶段（20世纪80你那带后期至今）：进一步发展阶段服务营销学7P范式的提出，研究范围扩大至：围绕7P范式进行的理论研究；一些特殊的市场营销论题

2.服务营销管理的定义

格罗鲁斯和卡尔·阿尔布雷克特——服务营销管理的核心是服务质量

服务营销的这种定位的对管理重点的四大转移：从研究产品的效用向研究顾客关系的总效用的转移；从短期交易向长期伙伴关系的转移；从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量转移；从把产品技术、质量作为组织生产的关键向把全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移

该定义的缺点：没有体现出市场营销理论研究上的共性和企业战略管理方面的思考，也并没有将服务管理与管理科学区分开来。

服务质量从本质上讲是一种感知，是由顾客的服务期望和服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业

郭国庆等认为，服务营销管理是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定要求来安排服务营销组合，向顾客输出非有形产品或者便携、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值或利益，以满足每一顾客的特定需求的经济活动。

3.服务营销管理的特点

1）产品特点不同有形产品可感知；服务是无形的

2）营销对象复杂多变服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的

3）顾客对生产过程的参与传统产品，顾客没有参与生产过程；顾客积极参与服务的生产过程

4）人是产品的一