广告策划（光明纯牛奶）.pdf

广

告

策

划

组员：高海琴

虞苗苗

王颖

目录

工作分配1

前言2

第一部分：市场分析3-5

第二部分：广告策略6-8

第三部分：广告计划9-10

第四部分：广告预算11

工作分配：

高海琴：市场分析、广告策略、广告计划、广告预算

虞苗苗：广告创意、广告文案、收集资料、制作PPT

王颖：收集资料、广告文案策划、PPT展示

前言

光明纯鲜牛奶是上海光明乳业有限公司旗下最为广知的牛奶产品，作为光明乳业

的传统产品，该产品专注于牛奶的保鲜质量于口感。光明乳业股份有限公司是由

国资、

外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，公司拥有乳品研发中心、

乳品加

工设备以及乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、

黄油

干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。

光明乳业长期以来秉承“创新生活、共享健康”的企业使命，始终以领先变革

的

首创精神，锐意进取、不断创新，在打造中国新鲜品第一品牌的事业中取得了一

定的成

绩。

牛奶作为最古老的饮料之一，日渐成为人们生活的必需品。目前，世界人均

年消

费乳制品100千克，而我国只有6千克，不足世界平均水平的十分之一，这与我

国人民

饮食习惯及对牛奶的认识有关。对于“你用什么办法来为孩子补充营养”这个问题，

60%

的家长选择购买昂贵的营养保健品，75%的家长选择购买一些高级的食品；只有

不足10%

的家长选择为孩子每日送上一杯奶。认识的缺乏，使得人们普遍认为，牛奶只是

一种可

有可无的食品，乳制品消费严重不足，这有直接导致了我国居民日膳食钙摄入量

严重不

足。

所以，对于国内牛奶消费领域，可挖掘的潜在价值非常巨大。中国乳品消费

在逐

步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。中国许多人还没有喝牛奶、食

用乳制

品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消

费不起，

消费习惯的培养还需要一个过程。随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大

的变化，

已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着

中国人

民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世

界上乳

制品消费最大的潜在市场。

第一部分：市场分析

（一）营销环境分析

（1）、市场需求旺盛，供求平衡

2011年中国牛奶总产量为3,700万吨；同2010年相比增产近130万吨，增幅3.6%，

每年都成稳步增长，预测中国2012年的牛奶产量将达到4000万吨，人均达20公

斤。

供应大幅度的增长说明需求旺盛。

（2）、市场空间广阔，潜力巨大。

营养学家研究表明，奶中的钙和蛋白质是人体最重要的基本营养素，同时奶中还

含有人体力气所需的热量，视力和皮肤所需的维生素和其它矿物质，是青少年骨

骼身

体发育过程中不可替代的食品，也是其它不同年龄群的理想营养品。

近年我国的人均奶消费量有了大幅提高。但是，我国人均液体消费量不到10千

克，远远低于欧洲、北美洲、大洋洲主要发达国家人均液体奶消费量100千克左

右的

水平。亚洲日本、韩国等国人均液体奶消费量是中国人均液体奶消费量的3倍到

4

倍。

（3）、纯牛奶品牌区域性特征明显，但某些品牌已经开始突破区域性市场，做成

全国性大

品牌。

纯牛奶市场全国性品牌屈指可数，区域性明显。现在的

几个大品牌都是在庞大

的地方市场形成的，比如内蒙古的蒙牛、伊利。但近年来，这两大强势企业品牌

已

经突破区域界限，走向全国。

（4）、国产品牌仍占主导地位，外资品牌进军国内奶业市场，竞争日趋激烈。