旅游市场营销学-课件.pptVIP

旅游市场营销学——苏自立教授

旅游营销能做什么？1.提炼旅游目的地形象卖点与产品卖点。2.差异化策划包装对应市场需求的产品。3.对应市场需求精准细分目标客源市场。4.创新策划客源市场飓风行动扩大游客增量。5.创意特色节庆活动聚焦社会关注6.科学选择有效媒体低成本投入橇动大市场7.合理甄别旅行商汇集团队市场8.策划旅游消费亮点引领散客市场9.寻找竞争对手差异推出区域整合营销行动10.制定营销策略正确建立营销渠道

第一章绪论第1节市场营销与旅游市场营销第2节旅游市场营销及其内容体系第3节旅游市场营销学的发展

第一节市场营销与旅游市场营销一、市场营销1.市场营销的发展2.市场营销学二、旅游市场营销1.旅游市场2.旅游市场营销3.旅游市场营销的四个特征

一、市场营销1.市场营销的发展生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段2.市场营销学A.市场营销学定义：“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消费者或使用者过程中所开展的一切企业经营活动的科学”——美国市场营销协会定义委员会

C.市场营销组合Product产品Price价格Place渠道Promotion促销Consumer消费者Cost成本Convenience便利Communication沟通4P组合4C组合1.强调企业必须以消费者需求作为市场经营活动的中心和出发点。【儒】2.研究如何从生产到消费，又从消费反馈到生产的整个经营活动的规律；3.已成为组织和指导企业整体活动的一门管理科学。【科学】B.市场营销学特点:

二、旅游市场营销1.旅游市场更多人格化全球性发展潜力巨大2.旅游市场营销三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游经济个体的管理功能。适用范围较广，主体广，客体多。

3.旅游市场营销的四个特征旅游市场营销特征管理导向战略导向营销导向信息导向

第二节旅游市场营销学及其内容体系一、旅游市场营销学（TourismMarketing）也称为旅游市场经营学，是以现实的和潜在的旅游者【市场】的消费需求为背景，动态地研究旅游经济个体的市场行为以及与此相配备的管理职能和运行手段的一门学科；是市场营销学在旅游经济领域中的具体应用。二、旅游市场营销学的内容体系产品策略价格策略促销策略流通策略1.开发策略2.商标策略3.实际内容1.价格制定策略2.价格管理策略1.营销计划的制定2.促销人员的培训3.广告促销4.公关销售1.营销渠道的选择2.营销中介的建立3.营销渠道计划的制定

第三节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展1.国际旅游业对市场营销学的研究2.我国旅游企业市场营销观念的发展3.旅游企业市场营销的步骤二、旅游市场营销新概念1.旅游网络营销2.旅游绿色营销3.旅游服务营销4.旅游文化（知识）营销5.旅游关系营销

一、传统营销理论的发展1.国际旅游业对市场营销学的研究20世纪60年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪70年代“细分市场时代”“市场定位理论”20世纪80年代满足旅游者的特殊需求和爱好2.我国旅游企业市场营销观念的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段

1.旅游网络营销概念优势营销方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品实现全球营销；旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服务旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务3.旅游企业市场营销的步骤外部环境的研究生产能力及产品的研究促销的策划新产品的开发销售过程售后服务二、旅游市场营销新概念

3.旅游服务营销概念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physicalenvironment）程序（process）边缘展示（游客能够实际拥有）实质展示（不能为游客拥有）概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的