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“洁丽雅”毛巾案例分析

一、“洁丽雅”简介：

1、集团概况：

洁丽雅集团组建于2003年，其前身是成立于1986年的“诸暨县毛巾厂”。集团总部位

于浙江省诸暨市。

目前，洁丽雅产品已涵盖了毛巾、方巾、童巾、枕巾、茶巾、美容巾、多功能擦拭巾、

地巾、浴巾、浴衣、毛巾被等单品系列，以及毛巾套系、礼盒装等组合系列。仅毛巾类产品，

除常规的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割绒毛巾、绣花毛巾、提

花缎档毛巾、无捻毛巾、无捻纱浮雕割绒毛巾外，洁丽雅还大力开发了高科技、高附加值的

功能性产品：抗菌防螨保健毛巾、竹纤维毛巾、全方位多功能擦拭巾……等。

历经20多年的建设和发展，集团现已成为中国毛巾行业的龙头企业，中国家用纺织品

行业协会副会长企业。集团下辖八大职能中心，现有直属独立法人企业9家，外协合作企业

23家，员工6200多名。集团总资产逾20亿元，总占地面积80多万平方米，拥有浙江、湖

北两大生产研发基地，是一家集纺纱、织造、染整、营销、物流及其他产业于一体的大型综

合性集团公司。现已形成以毛巾等家纺产品为核心产业，以针织品、房地产为两翼的多元化

发展格局，并跻身中国民营企业500强。

2、企业文化：

洁丽雅精神：“石”志不渝——坚贞的情操、顽强的毅力、鲜明的个性和远大的理想。

战略目标：创一流家纺企业，筑中国家纺丰碑，树百年世界品牌。

发展理念：以人为本以情系人诚信兴业。

经营宗旨：领引潮流，引导消费，追求卓越。

品牌主张：爱你就是爱自己生活就要洁丽雅

核心价值观：创新开放务实和谐

二、“洁丽雅”毛巾背景分析：

1、毛巾市场的背景分析：

中国毛巾行业长久以来品牌意识都比较缺失，其行业品牌基本没有什么知名度，企业大

多信奉“酒香不怕巷子深”的道理。但市场生存法则是严酷的，中国毛巾行业在经受了80

年代中后期的市场洗礼后，整个行业发生了很大的变革，要得到市场的认可，就必须以质量、

品牌和信誉作保证。。

2002年之前，当时我国国内毛巾市场消费水平较低，人均年消费量仅200克，一般发

达国家消费量为1000克，欧美更高达1500克。目前实际用量约为每人每年2条左右，远远

低于欧美日韩等国家。

根据发达国家对毛巾需求的规律表明，随着经济的发展和人们生活质量的提高，人们对

毛巾的需求量将呈递增趋势，我国毛巾市场还有相当大的发展空间。在人们还没形成品牌消

费意识之时，我国知名毛巾企业科学地引导人们健康、合理的消费，并不断地开发新品种和

推广自己的品牌是关键。当时，国内还没有一个得到国内广大消费者认可的毛巾品牌。国产

品牌的缺失使得国内毛巾市场还没有形成一个良好的品牌竞争环境。60％的消费者没有看到

过任何关于毛巾的广告。且当时，我国毛巾的高端市场大多被国外一些知名品牌所占据。国

外品牌都加紧了对我国市场的营销，以其品质款式、品牌形象等与我国毛巾企业争夺国内市

场。

当时，国内零售市场尽管表象繁荣，但是，由于毛巾行业的技术门槛低，消费者缺乏品

牌观念，行业内没有领导品牌，从而消费者选择毛巾一般以价格作为重要参考，价格战在不

同的城市纷纷上演。

而毛巾作为日用消费品，是与消费者日常生活息息相关的产品，必须让消费者普遍认可，

获取广泛的市场口碑，这样才能达到拓展市场的目的。企业要通过恰当的品牌宣传，不断提

高自己产品的品牌知名度，在市场上树立广泛的影响力，在消费者中建立声誉鹊起的轰动效

应，才能使产品长久的受到市场的青睐。单纯打造知名品牌不是惟一目的，而是要把品牌做

成“百年品牌”，使企业得以永续发展。

面对当时洁丽雅的现实状况，洁丽雅开始了改变，洁丽雅开始了全面系统的构筑洁丽雅

的品牌战略。

2、“洁丽雅”品牌定位战略：

在2005年中国毛巾行业的品牌时代到来时，洁丽雅敏锐地加大了品牌创新力，以中国

的毛巾市场为依托，通过央视媒体投放和销售渠道建设的共同影响，加深消费者的购买印象，

稳固经销商的合作信心，让洁丽雅品牌在消费者心目中稳居主要地位。

在当时国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，消费者不知道什么样的毛巾是好毛

巾，消费者也没有判断毛巾好坏的能力，完全是凭着自身主观意识来选择毛巾。消费者心目

中出现了一个关键性的概念空白，什么毛巾是好毛巾？所以，洁丽雅在当时抢占这一概念位

置，形成消费联想好毛巾=洁丽雅。即洁丽雅就是一个好毛巾的标准