广告效果的测定方法-PPT课件.pptVIP

第三节广告效果的测定方法;?广告经济效果是广告活动的最佳效果体现，它集中反映了工商企业在广告促销活动中的营销状况。

(一）事前测定作用：研究消费者的购买动机

与购买欲望。方法：销售实验法

（1）推销员上门；导购员商店宣传；分发商品使用说明书；赠送小样品

（2）在典型的购物环境播放已录制的广告，观察其促销效果。

;（3）去掉同类商品的包装与商标，在同等促销条件下，观察每种商品的销售状况。

（二）事中测定作用：检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。

;1、销售地区实验法

2、分割测定法

①分批同一期的报纸或杂志，分别刊登两则不同的广告②将两者以相同的数量寄给读者③统计反馈信息，比较两则广告销售效果

3、促销法

①挑选两个可比较地区②一个地区只发布公告，停止其他促销活动；一个地区既发布公告，又进行其他促销活动③经过一个周期，比较两个地区的销量

;?;?;实验组→

控制组→

展销期为一个月，一个月过后，若X1=10,X2=10

Y1=15,Y2=12.则E=30%

;?;?;王老吉;王老吉;?广告心理效果的测定

;（2）消费者评定法

可以请内部员工或同行提意见，也可以直接征求顾客意见。

（3）查表测验法（要点采分法）

吸引力：视觉形象与听觉形象

认知性：广告的销售重点

易读性：广告的全部内容与广告所引起的兴趣

说服力:对广告商品的好感程度；有广告引起的立即购买行为；

行动率：由广告唤起的潜在购买准备

广告优劣：最佳；优等；中等；下等；最差

;（4）仪器测定法

①视向测验

文字直写与横写的易读性如何

视线顺序是否符合作者的设计意图

画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意图

②瞬间显露器测验

印刷广告中，画面设计的抢眼程度

广告构图的位置效果

文案的易读程序、标记识别

③记忆鼓测验：记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器，是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量;?;?;?;?社会效果的测定;?电视广告常用的效果测定法;3.广告信息说服力的测量

测量方法：NEXTTV和ARS模型

ARS分数：预测该品牌产品实际市场份额的增减幅度

ARS方法：建立一个广告研究系统，首先进行一个事前测定，得到消费者选择目标品牌的百分比，

在进行一个事后测定，得到一个新结果，最终得到一个ARS分数

（二）销售效果测量：广告经济效果的一种

方法：电视控制器、UPC产品编码、单一线索追踪

单一线索法：细节跟踪与行为跟踪

;行为跟踪是有注册商标权的测试方法。其基本步骤为：①确定采样地区②确定采样人群③使用电子产品④设定控制组与测定组⑤测定广告效果