短视频行业中MCN机构介入行为对用户的影响探究.pdf

2023年第2期经济与社会发展

短视频行业中MCN机构介入行为

对用户的影响探究

张铮，娄紫奇

[摘要]近年来，短视频行业迅速发展，其主要内容生产方式也从追求个体赋权的普通用户生产

逐渐转向强调内容需求满足的组织化生产。在此背景下，MCN这一新兴机构呈现井喷式发展态势，

其在短视频行业的深度介入对使用者的影响也逐渐显现。文章通过考察短视频用户对MCN机构

介入行为的认知，即用户对MCN机构在短视频内容生产、平台运营与社群交互、商业变现、数字版

权管理等各环节介入程度的评价以及其对用户使用行为和态度的影响，剖析MCN机构与用户的互

动关系，以此探究短视频专业化发展进程中的个体反馈。研究采用问卷调查法，对371份样本数据

进行方差和步进回归分析。结果显示，用户对MCN机构介入行为认知的存在会降低用户的感知易

用性和内容体验感，但会提升感知有用性和社会性价值评价。这意味着，用户的审美取向与需求已

经发生转向，其并不反感专业机构深度介入短视频内容的生产与传播，在保证内容更加优质、多元的

前提下，短视频行业的专业化发展并不会侵蚀个体的赋能感。

[关键词]短视频；MCN；用户感知

[作者简介]张铮，清华大学新闻与传播学院副院长，清华大学文化创意发展研究院副院长，长聘

副教授，博士生导师；娄紫奇，清华大学新闻与传播学院硕士研究生，北京100084

[中图分类号]G206[文献标识码]A[

一、问题的提出

随着经济社会的发展和互联网技术的进步，媒介生态环境、个体的媒介消费习惯都发生了显著

变化。短视频行业迅速发展壮大，成为覆盖范围巨大的网络创意文化空间。然而，以普通用户生产

内容(User-generatedContent，简称UGC)模式为主的生产结构，使短视频生产出现了低水平内容产能

过剩、高水平内容产能不足的问题。为促进短视频行业的健康发展，中国网络视听节目服务协会于

2019年发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》，国家广播电视总局于

2021年陆续发布《广播电视和网络视听“十四五科技发展规划》《广播电视和网络视听“十四五”发展

规划》等规划文件，同年修订了《网络短视频内容审核标准细则（2021）》，并于2022年发布《全国广播

电视和网络视听“十四五”人才发展规划》，鼓励短视频等新兴媒介提升内容质量和创新发展路径。

辅助创作者进行内容生产、运营、管理的多频道网络（Multi-ChannelNetwork，简称MCN），便是在此背

景下诞生的具有内容整合能力的新兴商业机构。MCN机构通过联合短视频平台众多创作者，在资

本的支持下，保障内容的持续输出与商业变现，在一定程度上促进短视频行业向着更优质、更专业

①孙旭丹.MCN模式下短视频专业化发展路径[J].青年记者，2019（21）：59-60.

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的方向发展。因此，如何充分发挥MCN机构在推动短视频行业健康有序发展方面的作用，是一个值

得深入探究的问题。近些年，学界对MCN机构的讨论尚处于起步阶段，研究也多以分析MCN机构与

媒体平台、广告方的联系机制为主，而对作为短视频消费者的普通用户关注不足。因此，本文以作

为受众的用户与MCN机构的互动关系为切入点，探讨用户对短视频行业专业化、组织化进程的认知

与态度，将受众的反馈引人短视频研究领域，为相关政策的制定与完善提供参考。

二、MCN相关研究概述

从文字、图文、音频到视频、直播，随着媒介形态的变化升级，短视频内容制作的门槛在不断提

高，普通创作者的局限性不断显现。同时，随着受众需求水平的日益提升，UGC模式带来的短视频

整体内容生态的产能结构问题呕须解决。因此，合理引人专业生产内容(Professional-generatedCon-

tent,简称PGC)模式是实现短视频行业健康发展的必然结果。作为具备专业指导、策划能力并能够

提供技术、资金等支持的商业机构，MCN可以通过签约、孵化等方式聚集创作者，将UGC模式向PGC

模式转化，从而扩大短视频领域的高质量供给。然而