汽车市场营销课件 任务5 汽车市场调研与预测.pptxVIP

5.1汽车市场营销调研

5.1.1汽车市场营销调研的概念及作用1.汽车市场调研的概念市场营销调研就是运用科学的方法，有计划、有目的、系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助汽车生产企业、汽车销售公司了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动。2.汽车市场营销调研的作用1．有利于制定科学的营销战略与计划2．有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合3．有利于开拓新市场，发挥竞争优势1

5.1.2汽车市场营销调研的类型1.探索性市场调研2.描述性市场调研3.因果性市场调研4.预测性调研2

5.1.3汽车市场调研的主要内容1．宏观经济调研2．科学技术发展动态的调研3．用户需求的调研4．产品销售调研5．竞争对手的调研3

5.1.4市场调研的方法市场调研的方法可分为两种，第一手资料的调研和第二手资料的调研。第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料。4调研方式优点缺点第一手资料调研针对性强时间长，成本费用高，对调研人员的能力要求高第二手资料调研方法简便、快捷、节省时间、调研成本低资料适用性不强，可能与调研目的有差距；资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估

1．第二手资料的来源①政府部门的定期出版物，如各种统计年鉴、统计报告、调研报告等。②各类报纸和专业刊物。③各行业协会的报告和定期出版物。④专业的市场咨询公司的研究报告。⑤因特网也是个巨大的信息库。5

2．第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为现场调研，具体可分为询问法、观察法、实验法。6项目询问法观察法实验法优点调研方法灵活方便调研问题全面深入调研方法直接有效调研结果客观准确实用验证因果关系发现内在规律缺点周期长、组织难度大重于表象，缺乏深度时间长、费用大

（1）询问法。询问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。询问法通常需要借助问卷或者访问提纲来进行，所以也常被认为就是问卷调查法。面谈调研。电话调研。邮寄调研。留置问卷调研。网上访问。7

2.个人访问又称面谈调查，调查者通过与被调查者面对面的访谈而获得信息的方法。Door-to-DoorInterviewsMallInterceptInterviews注意Mall的目标消费群体与调查总体的相似性注意应答者的年龄和性别

2.个人访问优点——灵活、拒答率较低、可获取比较丰富的信息、便于进行深度访谈;缺点——成本较高、时间消耗较多、匿名性较差、对调研人员管理比较困难。建议：利用提前电话预约、广告公关、名片人等有效方法建立信任。

3.邮寄问卷将设计好的正规问卷邮寄给被调查者，请他们答好后再寄回，从而收集信息的方法。优点——调查面广、费用低廉、应答者有充分的答题时间、匿名性好；缺点——时间周期长、回收率低、样本的代表性偏差较大、问卷无解释引起的理解偏差。建议：利用跟踪信、物质鼓励、贴足邮资、权威机构背书等方法提高问卷回收率。

4.网上访问利用互联网及相关技术从被调查者那里获取信息的方法4.网上访问优点——调查面广、访问速度快、费用低廉、调研内容丰富、被调查者匿名性强；缺点——样本对象的局限性、获取信息的真实性与准确性难以衡量、难以排除重复调查。建议：与传统调查方式结合，避免网络调查的局限性。

（2）观察法。观察法的定义。这种调研方法是调研人员通过直接到调研现场观察和记录被调研者的言行从而取得第一手资料的方法，也可安装照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。观察法的实际操作方法。观察法的实际操作方法包括直接观察法、仪器观察法和实际痕迹测量法。13

人员观察人员观察是有研究人员亲临现场进行观察，收集资料。典型应用形式——神秘顾客法1.打神秘电话通过给客户打电话并根据电话交流，观察、评估顾客所接受的服务水平；2.营业场所咨询通过与企业的销售或服务人员的沟通来考察企业的服务态度和服务水平；3.实际办理业务通过假扮顾客办理业务，观察并感受所接受服务的整个过程。14

观察法的优点有：①真实、准确。②直观、可靠。③简单、易行。观察法的缺点有：①观察的深度不够。②受调查者的主观影响较大。③受时间和成本的限制较大，要求较高的调研费用和较长的观察时间。15

（3）实验法。实验法的定义。实验法是指从影响调研问题的众多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析判断，进行决策。这种方法是目前消费品经营企业普遍采用的一种调研方法，应用范围很广。实验法的相关概念。具体包括：①实验组。简单地说，实验组是指接受实验的被研究对象。②控制组。控制组即非实验对象，往往与实验组进行