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广告学概论复习宝典（2）

广告学概论复习宝典

13、广告公司的类型

(1)全面服务型广告公司。(概念：为广告客户进行广告策划，创作、

制作、发布广告以及进行广告活动评估的代理公司。)

(2)专业广告公司。

(3)自营式广告公司或专属广告公司。

(4)媒体设立的广告公司。

(5)专业小型广告媒体购买公司。

(6)大型广告媒体集中代理公司。

14、典型传统广告公司的组织结构

广告公司的组织结构并没有一个固定的模式，一般来说，典型传

统广告公司是以部门制为基础的，包括五个方面的职能部门。

(1)管理和财务部门

(2)客户部门：重要的营业部门，是广告公司和客户之间的桥梁，

负责两者之间的沟通。

(3)市场营销部门：通过开展营销环境研究、市场研究和消费者研

究等工作，为广告创作提供依据。

(4)媒体部门：进行媒体策划(媒体研究、媒体选择、指定媒体目标、

拟定媒体计划)和媒体购买。

(5)策划和创作部门：进行广告讯息的开发。

15、小组制形式和部门小组制形式

(1)小组制形式出现的原因有两种：

【1】第一种：在部门制的体制下，客户主管为一件事，往往需要

分头和营销部门、创作部门或媒体部门进行多头沟通。这种沟通的形

势可能造成工作效率低下。

【2】第二种：来自于全面服务型广告公司客户的增多和业务的增

长，当以部门制的组织机构形式服务于多个客户时，往往会造成业务

的混乱感，而且由于同一部门中的人员可能服务于不同的客户，容易

造成客户业务机密的泄露。

(2)小组制形式特点：

在广告公司的营业部门中设立几个小组，每个小组中都包括客户、

创作、媒体、营销等相关人员，他们分别负责一个或几个不在同一领

域的客户;高层管理和财务部门、信息支持部门则为所有小组提供支持，

并进行协调管理。、

(3)部门小组制形式出现原因：

有些广告公司在实际的操作中发现，不论小组制还是部门制，都

有可能出现沟通方面的壁垒而影响工作的推进。

(4)部门小组制形式特点：

在高层客户总监和创作总监的指导下，为客户服务的各部门中所

有的关键人员都聚集在一起举行经常性的会议，以保证彼此之间知道

工作的进程与内容。

16、广告公司的四种报酬的概念

(1)媒体代理费(或叫媒体佣金)：广告公司和客户经过协商确定的

广告公司为客户提供媒体代理服务所应得的收入。

(2)差价(制作佣金)：当广告公司为广告客户提供从外部获得的制

作方面的服务时(需从外部公司获得的服务通常包括摄影、画插图等)，

广告公司要求广告客户以成本为基础，按照一定比例支付的附加报酬。

(3)酬金：广告公司和广告客户根据事先签订的合同，广告公司要

求广告客户支付的与服务内容和性质相符的报酬。是对媒体代理费的

一种补充和调节。

(4)表现酬金：广告主与广告公司事先经过约定，确定具体的业绩

目标(比如广告回应率、产品销售数目、市场占有率等)，如果广告公司

实现了目标，则获得约定的奖励，如果没有实现目标，则扣除一定的

报酬，最后的实际报酬就是表现酬金。

17、其他形式的广告服务或相关服务的几种类型：

(1)调研服务。

(2)广告主内部的广告代理服务。

(3)广告总代理服务。

(4)艺术家团队。

(5)自由创作人。

(6)设计制作公司。

(7)影视制作公司。

(8)图片社。

(9)摄影公司或工作室。

17、媒体专家公司

(1)概念：专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买及广告发

布执行等与媒体相关的各种业务的公司。

第五章

18、不同的营销观念：

(1)概念：关于如何满足顾客需要和欲求的商业哲学。

(2)不同的营销观念：

【1】早期营销观念(生产导向观念)：早期商人，在售卖商品的过

程中逐渐发展出来的促进售卖的技巧、思想与观念。“硬销售”

【2】20世纪早期，观念向现代意义上的营销观念转变，开始重

新以消费者需求为导向。

【3】20世纪70年代以来，以消费者为中心的整合营销观念开始

出现并日益流行。

【