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广告心理策略

广告心理策略

一、广告心理与AIDMA法则

第一节广告心理与消费者行为

（一）什么是广告心理？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理

过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门

学问。

（二）一个成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基

本特征：

1．唤起消费者的注意；

2．启发消费者的联想；

3．说服消费者去行动。

（三）广告心理的AIDMA法则

AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记

忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作

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用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化

记忆→促使行动”的五个环节（图2-1）。

图2-1广告心理

的AIDMA法则

二、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究

消费行为的规律。

如图2—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，

即CDP模型）这是一个简单的版本，代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的

核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）

购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。

第二节广告活动中的认知心理

在AIDMA法则当中，注意（Attention）、兴趣（Interest）、与记忆（Memory）都有是

与人们对事物的认知过程有关的，因此，广告传播首先要善于激发人们的认知需要。

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一、广告与注意

成功的广告需要引起消费者的注意，如果不能引起消费者的注意，它就没有存在的价值，

更不用谈广告的效果了。

（一）注意的一般特点

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意有两个基本的特征，一是注意

的选择性，二是注意的集中性。

能够引起消费者注意的因素有主观和客观两个方面。从主观上来讲，是指消费者是否已

经具备了购买商品的需要、愿望、动机以及对于某些商品的兴趣等等。从客观上来看，是指

新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激强度与效果。

（二）广告注意的动机

消费者对广告的注意主要动机可能是基于以下三个方面的原因之一：

1．广告能向消费者传递了特定的商品信息，对消费者有用；

2．广告的某种刺激形式独特、强烈，引起了人们的注意；

3．好的广告创意可以能供人消遣，具有娱乐性。

（三）引起注意的广告策略

1．如何引起消费者的无意注意？

人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身

的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：

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（1）大小与强度；

（2）重复或变化；

（3）动态与静态；

（4）色彩及对比；

（5）版面或位置；

（6）突破与新奇；

（7）标语与口号。

2．如何引起消费者的有意注意？

引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：

（1）注意迎合消费者的需求；

（2）善于