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第五章市场营销管理
(MarketingManagement)
5-1市场营销的观念
5-2市场营销的策
5-3市场营销管理
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第五章市场营销管理
(MarketingManagement)
¨市场营销既是生产经营业务的起点,也是一个阶段性终
点,市场营销既是销售一种产品和效劳,更是销售一种管
理理念。在买方市场条件下,市场竞争,十分剧烈,
的市场营销工作十分重要,销售是龙头。
¨企业市场营销管理的目的在于使企业的市场营销活动与
复杂多变的市场营销环境相适应，这是企业经营成败的
关键。
¨本章内容有：市场和市场营销观念，市场营销策略，
市场营销管理等。
¨两个有关市场营销故事(见下页)
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¨5-1市场营销观念
¨一、市场营销定义:
¨〔1〕1960年美国市场营销协会的定义
¨市场营销是把产品和劳务引导到消费者和用户的一切
企业的活动。
¨〔2〕1985年美国市场营销协会的新定义
¨市场营销是关于构思劳务和产品的概念，以及定价、
促销和分销的筹划和实施的全过程，即为了实现个人和组
织的目标而进行的交换过程。(4PS)
¨〔3〕菲利普·科特勒的定义
¨市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人
类活动。
¨〔4〕本教材的定义
¨市场营销就是在不断变化的市场环境中，为适应、刺
激和满足消费者的需求，企业通过有方案地组织整体销售，
实现企业的目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、
促销、提供效劳等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
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¨二、市场营销观念
¨根据市场营销观念的开展情况,有:生产观念、产
品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场观
念等。
¨1,生产观念
¨就是企业的一切经营活动以生产为中心，围
绕生产来安排一切业务，“以产定销〞。
¨2,产品观念
¨产品观念认为，只要产品的质量上乘，
具有其他产品无法比较的优点和特征，就会受到
消费者的欢送，消费者也愿意花更多的钱去购置
优质产品。在这种观念的指导下，企业往往把注
意力集中于产品的精心生产上，而根本不去考虑
市场上消费者是否真正接受这种产品。
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3,销售观念
根本内容是：产品的销路是企业生存、开展的关键，
如果不进行努力销售，消费者就不会大量购置本企业的产
品。因此企业的中心任务是把生产出来的产品销售出去，
以销售为中心，技术为销售效劳，注重推销术和广告术，
向现实消费者和潜在消费者大量推销商品，以此压倒竞争
对手，获取最大的利润。
4,市场营销观念
〔1〕理论根底
“消费者主权论〞，即在生产者和消费者的关系上，消
费者是起支配作用的一方，生产者应根据消费者的意愿和
偏好来安排生产。
〔2〕意义
市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市
场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动
有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革称为“
市场营销革命〞。精选ppt5
5,社会营销观念
〔1〕要求
企业的经营活动要以全社会公众利益为中心，不生
产造成精神污染、环境污染、浪费社会资源的产品；
企业不仅要满足消费者的短期利益，而且要对所有消
费者的长期利益负责，要有利于增进社会福利，促进
社会的开展。
〔2〕实质
该
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