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《全业务下的全营销——市场人员营销策划与推动能力提升》

中国运营商的营销体系经过了专业化和市场化发展，整体专业化运作能力不断加强，逐步建立起一整套营销体系。全业务运营时代的到来，如何从现有的粗放式管理逐步向专业化营销管理过渡，是运营商的省级分公司面临的最大问题。

作为整体营销体系中最关键的一环，营销策划既是维系营销体系的关键一环，也是提升营销业务的关键举措，更是一线现场营销推动的关键指导，如何提升市场口人员的营销策划能力，是10年市场营销工作的重点。

几年来中国运营商为了抢占市场，提高数据业务推广，阶段性的营销活动常态化，但是由于缺少对于营销活动投入和产出的预估，营销活动举办真的取得成效是哪些呢？从营销方案制定到营销现场管理和推动哪些节点是存在不足，可以优化的呢？一个优秀的营销策划案从后台到前台流失的效能是多少呢？

因此，市场和客户敲响的警钟告诉我们：突破传统思维，创新市场策划，同时必须在营销策划创新的基础上，加块营销过程的监控与管理，梳理整个营销实施的各关键点。

“策”即知其要义，合其资源，和其程序；

“知”同行之竞争水平及其良好策略；

“备”合理安排其人力物力，投入适当之资源为前期考察，

“行”合理选择施行之地点及时间，做好计划，权衡取舍，以“盈”为“赢”。

深度理解全业务下的全营销体系要素的能力构成及自身与能力的匹配

掌握营销策划流程和营销策划的核心要点

掌握营销策划书的构成和撰写方法、管理工具应用

掌握营销方案在执行层面的推动要素、落地实施的关键点

掌握营销执行中的现场管理和促销推动管理工具应用

掌握实体渠道营销现场和户外营销现场推动要点

掌握有效的营销评估，实施精确地营销前、中和后评估

授课前设计“策划主题”，学员发散思维，制作策划案，讲师课堂现场点评和指导

现场提出实际可能面临的问题，开展头脑风暴，讲师逐一点评

将多年营销策划经验与白城移动实际相结合，于点评中掌握营销策划关键点

多个管理工具的全面应用，实现培训的沉淀

培训现场视频展示，理念贯穿式讲解，有声有色

实景对话训练模式，让学员感同身受

课后持续追踪辅导，固化培训效果

市场部经理、市区营业部经理等市场口主管

产品经理、策划经理

市场口基层管理员

3天

引言：什么是营销策划？

营销策划是在具体操作过程中，是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程。

主题作业：以中秋、国庆、圣诞、元旦等节日为契机，策划一次富有影响力的营销活动

第一部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场中高层管理人员）

第一讲：策划工作原理与方法

刻板现象和障碍

情感诉求与共鸣

创新与逆向思维

什么是井蛙效应

人文原理与和谐

造势技巧的运用

第二讲：营销策划方法分析

头脑风暴法利弊

什么是德尔菲法

创意法与灰色系统

智能放大与焦点

惯性思维：心理设限、从众枷锁

思考的绊脚石：轻信、拒绝相信

第三讲：营销分析能力

定义

企业内部信息收集

挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

能力要素

市场调研、情报检测、经营分析

第四讲：营销策划能力

定义

企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

能力要素

策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估

第五讲：走出营销策划误区

策划不是“包治百病”的良方

策划不是点子、创意

策划不是越复杂越好

策划不是计划

策划不是天马行空

学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？

第二部分：营销方案策划篇

第一讲：营销策划流程

收集所需资料

分析各种资料

确定策划目标

构思策略方案

预算相关费用

撰写策划文案

沟通策划方案

实施策划方案

第二讲：营销策划的“五点论”

调研就是找到“问题点”

诊断就是明确“策划点”

分析和思考就是构思“创意点”

归纳和判断就是确定“定位点”

最后就是策划“营销点”

第三讲：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）

Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？

What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？

Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？

When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？

Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？

How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？

Howmuch（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？

Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？

第四讲：如何写好策划书

掌握营销策划书的文本格式

避免营销策划书的四大毛病

空话太多、没有条理

求多求全、呆板乏味

让营销策划书“动”起来

第五讲：工具应用——营销策划书的必备选项

策划名称、策划者小组构成

策划内容的详细说明

策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等