“企业的微观营销环境”学习手册.docVIP

《汽车营销技术》课程学习手册

任务2-1：企业的微观营销环境

任务描述

陈晨大学毕业后，到一家汽车销售公司担任销售顾问，最近发现来店客户较少，分析原因主要是因为竞争对手改变策略造成。陈晨决定要对现有的微观营销环境进行分析，然后提出改进措施。

如果您是陈晨，您会从哪些方面对企业的微观营销环境进行分析？

任务分析

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。所以，本任务将重点分析企业的微观营销环境，让销售顾问清晰认识到市场营销环境的组成和特点。

本学习任务包括如下内容：

（1）完成“汽车技术服务与营销专业教学资源库”《汽车营销技术》课程中“企业的微观营销环境”相关微视频；

（2）小组采用角色扮演法模拟训练陈晨将遇到的情境。

（3）完成“企业的微观营销环境”项目任务书。

（4）完成拓展训练任务。

学习目标

专业能力

1.能明确微观环境分析的意义；

2.能熟悉微观环境影响因素。

社会能力

1.能运用营销基础理论处理工作上的相关问题；

2.树立服务意识、效率意识、规范意识；

3.强化人际沟通、客户关系维护能力；

4.维护组织目标实现的大局意识和团队能力；

5.爱岗敬业的职业道德和严谨务实勤快的工作作风；

6.自我管理自我修正的能力。

方法能力

1.利用多种信息化平台进行自主学习的能力；

2.制定工作计划、独立决策和实施的能力；

3.运用多方资源解决实际问题的能力；

4.准确的自我评价能力和接受他人评价的能力；

5.自主学习与独立思维能力。

相关知识

企业的微观营销环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。

分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。

二、微观营销环境分析

企业的微观环境是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。主要因素有：供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众、企业参与营销决策的各个部门。具体如图1-1所示。

图1-1企业的微观影响因素

1、供应商分析

（1）供应商分析的必要性

供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。

（2）供应商对企业营销的影响作用

第一，供应的及时性和稳定性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证供应，是企业营销活动顺利进行的前提。如棉纺厂不仅需要棉花等原料来进行加工，还需要设备、能源作为生产手段与要素，任何一个环节在供应上出现了问题，都会导致企业的生产活动无法正常开展。为此，企业为了在时间上和连续性上保证得到货源的供应，就必须和供应商保持良好的关系，必须及时了解和掌握供应商的情况，分析其状况和变化。

第二，供应的货物价格变化

供应的货物价格变动会直接影响企业产品的成本。如果供应商提高原材料价格，必然会带来企业的产品成本上升，生产企业如提高产品价格，会影响市场销路；可以使价格不变，但会减少企业的利润。为此，企业必须密切关注和分析供应商的货物价格变动趋势。

第三，供货的质量保证

供应商能否供应质量有保证的生产资料直接影响到企业产品的质量，进一步会影响到销售量、利润及企业信誉。例如劣质葡萄难以生产质优葡萄酒，劣质建筑材料难以保证建筑物的百年大计。为此，企业必须了解供应商的产品，分析其产品的质量标准，从而来保证自己产品的质量，赢得消费者，赢得市场。

2、企业内部门分析

企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。企业是组织生产和经营的经济单位，是一个系统组织。企业内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。

销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。如生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，企业在制订营销计划，开展营销活动时，必须协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。

3、营销中介分析

（1）营销中介分析的必要性

营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。

营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关营销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手中。营销中介的主要功