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瑞幸咖啡波士顿矩阵分析案例

说起瑞新咖啡（luckincoffee），相信大家都不陌生，近几年

来，总有瑞幸咖啡的身影出现在你身边，朋友圈，电梯间，公众

号，甚至是你家附近。铺天盖地的宣传，让这个小蓝本成为了又一

网红。瑞幸咖啡成立于2017年7月，2018年1月开始在线下试营

业，并且以线上线下融合的新零售模式和以社交电商为主的多元营

销方式迅速切入市场。在2018年年底，瑞幸咖啡线下门店总数已突

破2000家，消费人数达1254万人，销量超过8968万杯。成为在中

国，规模仅次于星巴克的第二大连锁咖啡店。

瑞幸咖啡的某些新闻在此并不作过多的阐述，主要给大家分享

一下，他的营销模式，如何在14个月之内，完成了2000家门店，

而他的竞争对手星巴克，却用了17年，才达到了2000家门店。

在开始拆解瑞幸咖啡的营销技巧前，先给大家看一组数据。

你会惊讶于他们实现裂变目标的时间仅仅3个月，而且超过60%都

是活跃用户。另外，用户入群后，月消费频次（也就是咱们说的复

购）提升了30%，周复购人数提升28%，月活跃度提升了10%。

那他是怎么做到的，我们不妨看看瑞幸获取用户的路径。

在户外广告、公众号、小程序、线下店收银台台卡都放置二维

码，让用户添加企业微信和个人微信，扫码后获取定位，并推送最

近的店铺社群，识别微信群二维码进入社群，进入后，在群内回复

“入群福利”引导到小程序上领取福利。并在每天定时推送优惠活

动，引导用户到小程序下单购买。

第二波流量靠私域

通过视频号、直播福利，培养用户习惯

瑞幸咖啡的视频号是在今年的3月开启，这正是视频号直播开

始爆发的初期，继春节红包与视频号打通后，视频号和公众号的主

页也双向打通。瑞幸咖啡显然再次意识到了这是一波巨大的流量。

1）关注视频号，直播领福利

用户为了更优惠的价格买咖啡，显然是愿意动动手指关注瑞幸

的视频号的，除了直播页面注明领取福利，旁边的优惠券二维码，

同样可以获得优惠。

而视频的底部，也有「今日关注，明日开奖」的字样，进一步

锁定用户，提高用户粘性。当直播是固定时间时，用户自然会每天

进行关注，虽然看起来觉得很肤浅，但消费者为了每天都能够节省

十几块钱，肤不肤浅也不在乎了。

瑞幸再次利用用户的人性弱点，将用户牢牢锁定，并且不断重

复地进行直播、诱导领券，让用户形成习惯。当用户习惯形成后，

瑞幸的宣传推广成本也大幅度降低。

2）产品推荐+优惠券

从瑞幸咖啡创立以来，一直都以优惠的方式获取用户。

不论是直播的领券，还是视频号的优惠券链接，都是试图培养

用户的消费习惯。让用户下单时候，就会想起去视频号上，去直播

上领个券再下单。

流量也需有承接的平台才能产生复购

站在消费者的角度，商家的资本战并不需要关心，他们只在乎

咖啡好不好喝，价格是否优惠。因此，当商家遇到危机时，如何利

用好自己手上的消费者，才是关键。瑞幸咖啡在这一点上，尤其优

秀。

一、微信公众号引导到私域平台

早在一开始，瑞幸就通过在前期，瑞幸就已通过“邀请好友免

费喝一杯”裂变积累了大量的用户。而遇到疫情、资本战的时候，

正是沉淀、转化、提高复购的时候了。

打开瑞幸公众号，我们发现菜单栏的福利里面设置了入群“专

属48折券”链接。用户点开链接，就会转到带有企业微信号二维码

的文章，扫码加好友后会自动发入群的二维码。

而公众号的对话消息也会弹出加入社群的消息，尽可能将用户

都沉淀到企业号、社群，当然也会引流到视频号。碰上正好抽视频

号关注福利时候，公众号会有推文推送出来。

在主页介绍也绑定了视频号。毕竟微信的商业闭环这么强大，

调动一切环节来提高用户留存复购，是瑞幸的重要环节。

二、社群营销

进入社群后，就是高效高频地触达用户，培养用户消费习惯，

提高复购率。

瑞幸的社群一般是根据你的定位自动生成在你附近的社群二维

码，或者你常购的那个门店社群。当然你也可以点击链接自己选择

门店。

进群后，企业微信可以立即在群里自动发送欢迎词，告知用户

福利券已发放，以及一份社群指南，里面还包括其他福利指引。如

邀请好友添加企业微信号，可获得更低折扣券；社群福利时间表

等。

这其中，就有部分新用户会在