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银行联动营销拓客方案设计

随着互联网流量红利趋于饱和，银行在获客、活客方面面临着巨大的挑战，

为保持客户规模的稳定增长，银行急需加强互联网思维，运用社会化营销，提升

线上获客、活客能力。

为进一步提升工商银行网络金融获客、活客能力，吸引年轻客户群体，增强

社会化营销效果，以中国工商银行为例，其在2018年开展了“悦行越快乐”主

题营销活动，借力健身运动热潮，通过线上微信小程序和线下悦跑活动联动的

方式活客、获客，同时实现“百城·千人·万树”的目标。

策略与创意

活动围绕新渠道、新技术、新客群三个亮点来进行推广。新渠道，2018年，

是微信小程序全面爆发的元年，利用小程序的功能全、使用便、用户广、扩散易

等特点，开辟主题营销的新渠道平台。新技术，引入区块链技术，在小程序中设

置星球采矿的游戏环节，独家发布限量星钻，星钻可兑换高价值的融e购商品，

以区块链技术解锁营销活动新模式，制造稀缺性。新客群，与咪咕善跑等时尚运

动类APP强强联合，深入触达年轻客群。

执行过程/媒体表现

本次“悦行越快乐”活动分为线上小程序、线下悦跑、1118·粉丝节三个阶

段。

其中6月至9月为线上小程序阶段,以微信小程序“悦行越快乐”为依托开

展线上积分赛，用户可通过小程序实时更新自己的走路步数，解锁不同的星球获

得纪念品，累计的步数、用户间的点赞、每日登录等行为均可转化成为积分，用

于兑换手机银行悦行专区内的权益和商品。

8月至10月为线下悦跑活动阶段，联合多家境内外分行开展线下活动，向

全社会招募活动参与者，全国举办70余场线下活动，同时泰国分行、工银香港、

工银澳门等境外机构也参与承办了各具特色的线下活动。

11月为第三阶段，联合中国移动旗下的咪咕公司，共同举办1118·粉丝节，

在厦门搭建粉丝节主会场，举办大型悦跑活动，打造主题营销活动的高潮。

活动期间，采用了多维度的社会化传播模式，既广泛使用了传统媒体渠道，

也采用了微博、微信、网络直播、知乎等新媒体平台，使各渠道的宣传形成合力，

获得凤凰、新浪、网易、搜狐等近百家主流媒体的报道评论，全网曝光上亿次。

同时此次活动全新尝试营销宣传新阵地，在抖音平台发布创意小视频，点击量超

330万，进一步扩大了工商银行品牌营销矩阵。

营销效果与市场反馈

一、活动数据分析

活动自2018年6月启动以来，吸引了超过百万用户参与活动，开展线下悦

跑活动70余场，广告曝光上亿次，带动手机银行月活突破六千万、日活突破一

千万，初步取得了品牌推广、业务拓展的良好效果。

1.线上获客

活动期间，融e行用户日均新增较活动开展前提升12.82%；他行获客数较

去年同期增长14.77%。

2.场景促活

活动期间，线上活动平台点击量近2500万次，每日活跃用户超过25000

人，客户累计参与抽奖660万次，答题次数超过400万次，分享次数近150万

次，活跃客户留存率高达60%，体现了参与度高，客户粘性高的特点。同时，

手机银行惠精选开展了悦行专属活动，带动活跃客户数突破6000万户。

3.平台联动

活动期间，各分行利用融e联搭建线下活动报名入口，开展签到有礼、互动

抽奖、活动宣传等活动，带动融e联活跃客户增长。同时，采用融e购电子券

作为抽奖奖品，累计发放100万份粉丝福利，总价值超过千万，带动融e购活

跃及交易量增长。

二、活动亮点总结

1.创新活动形式

活动创新采用区块链+社会化营销形式，引入区块链技术，推出“抢星钻”

活动，星钻可以通过答题挖矿获得，每个人获得的星钻数量通过区块链技术运算

获取，保证营销活动公开、透明。活动期间，用户持续稳定对星钻挖矿保持热情，

总计发行星钻292万枚，用户挖矿答题次数近400万次，成为市场上效果最好

的区块链营销玩法。

本次活动坚持不断创新运营思路，一是设置PK好友，拍悦行以及我的成就

等分享功能，合理的动因设计让用户乐于分享、传播并带来社群裂变，分享次数

近150万次。二是采用用户激励模式增强客户黏性，通过解锁星球、LuckyDay、

积分抽奖以及排行榜等多种形式鼓励客户每天登陆，活跃客户留存率高达60%。

2.业务紧密结合

通过融e联