自考市场营销学复习重点.pdfVIP

市场营销学章节复习重点

第一章【市场营销与市场营销学】

关键名词：市场市场营销需要欲望交易市场营销学宏观市场营销学微观市场营销学

1、什么是市场/市场营销

市场：营销角的市场认识:

市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过

程。

市场直第1市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）

根据菲利普•科特勒此定义，将市场营销概念归纳为:

1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要

2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程

3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求

2、需求产品服务（特征）效用交换交易

需求:是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角看来，需求就是对某特定产品及服务

的市场需求。

产品和服务:在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲

望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，

如人员、地点、活动、组织和观念。

效用：效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

交换：交换是指从他人处取得所需之物，而已自己的某种东西作为回报的行为。

交易：交易是交换的基本组成单位，是双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成

了一种协议，那么就发生了交易。

市场营销学与20世纪初创建于美国。后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形

成阶段大约在1900——1930年。

1976年菲利普•科特勒提出大市场营销，1986年将其完善。

20世纪五十年代尼尔•鲍顿提出市场营销组合；乔尔•迪安提出产品生命周期。

市场营销学将交换作为一个相对独立的范畴点，作为自己的核心概念。

第二章【市场营销管理哲学及其贯彻】

关键名词:市场营销管理营销管理哲学产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念顾客让渡价值

企业价值链供销价值链

1、市场营销管理

概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场间的互利交换关系而进行的分析、

计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）

基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知

需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况

6）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决:

分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自

然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。

对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。

（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标

市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。

（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很

大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。

（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切

注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。

（7）、过量需求。某产品服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理

的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。

（8）、有害需求。市场对某些有害物