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《消费者行为学》课程标准

一、课程名称

消费者行为学

二、适用专业

本课程标准适用市场营销专业

三、课程性质

本课程是课程是市场营销专业三年制高职学生的一门专业必修课程，研究消费者的需

求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。

通过对消费者行为的学习和分析，可以使学生了解消费者在购买过程中的心理状态和一般

思路，掌握消费者心理的一般规律和特征，可以在具体的营销过程中加以应用。

四、教学目标

本课程是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对

学生形成完整的的知识结构体系起到重要的承上启下的作用。通过本课程的学习，使学生

加深对理论的理解与领会，掌握消费者行为分析的科学方法和理论工具，以及消费者心理

的基础心理学理论与营销策略，能够有效识别消费者的各种需求和动机，并能结合相关案

例进行分析、研究，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。

《消费者行为学》是市场营销专业的专业核心课程，根据专业培养目标，本课程重在

概念的引入、基本理论和背景应用的讲解以及典型消费者行为分析工作任务的演练，其教

学模式应有利于学生个性化学习和学生自主学习能力的发展，应以职业要求为导向，使教

学朝着个性化学习和主动式学习的方向发展。

（一）知识目标

1.要求学生掌握消费者行为学的基本理论，掌握这些基本理论在市场营销中的应用价

值。

2.熟悉消费者购买行为的一般特征和购买决策过程，了解不同消费者个体差异对其消

费行为的影响。

3.要求学生熟悉购买动机与消费者需求、消费者行为的关系，掌握购买动机的概念、

特点。

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4.熟悉消费者的知觉、学习与记忆、态度等个性心理因素的特点和规律，从而掌握消

费者购买行为的产生、发展和变化的一般规律。

5.了解各种影响消费者行为的环境因素，比如文化、社会因素、群体、家庭等。

（二）能力目标

1.能运用消费者行为分析的方法来分析和预测消费者行为，并能运用消费者决策的基

本知识来分析和评价消费者的购买决策过程，针对不同消费者的购买行为类型提出促销策

略。

2.通过市场调查，能够分析影响消费者行为的主要因素，且能运用所学的有关不同消

费者人群划分的知识来细分市场。

3.具有团队合作和协助精神，能自主学习，具有终生学习的能力。

4.具有良好的心理素质、礼仪修养、诚信品格和社会责任感。

（三）素质目标（人文素质目标）

1.坚持习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，践行社会主义核心价值观（富强、

民主、文明（待人接物）、和谐、自由、平等、公正、法治（遵纪守法）、爱国、敬业（热

爱本职工作）、诚信（不弄虚作假等）、友善（对待顾客等）），养成诚实、守信、吃苦

耐劳的品德。

2.具有善于与人沟通的能力，并具备团队意识，能进行良好的人际沟通和团队合作，

具有社会责任感和社会参与意识。

3.养成善于动脑、勤于思考、及时发现问题、解决问题的学习习惯。

4.乐观向上，能调整、保持良好的心理状态，有较强的集体精神和团队合作精神（多

部门协作、多岗位配合）。

5.具备以顾客为中心、对企业负责的态度。

五、课程内容

（一）课程设计思路

消费者行为学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的购

买决策活动过程及其规律性，其研究内容具有综合性和应用性。本课程设计坚持以就业为

导向，在注重理论知识介绍的同时，教学内容设计密切贴近企业营销实践，以企业营销活

动对消费者行为知识和技能的要求为基础，致力于提升学生的营销技能，为有效制定市场

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营销战略和策略、组织和控制市场营销活动打下坚实的基础。

本课程按照消费者购买决策的过程及其内外影响因素展开，涉及消费者购买决策的类

型及过程，消费者的需要与动机，消费者的个性与生活形态，消费者的知觉、情感与学习，

文化与社会阶层，产品组合与广告带来的影响，营销策略与消费者行为等主要内容。在各

部分教学中有效地将消费行为理论与企业营销活动联系起来，形成由内部到外部、由基础

到应用、由单项到综合逐级递升的层级结构，形成理论与实践的紧密衔接，加深学生