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化妆品行业品牌之间的竞争格局分析

背景分析：化妆品行业经过二十多年的发展，经历从小到大的成长与发展，行业发展越

来越快竞争越来越激烈，重复建设恶性竞争价格竞争频频上演。品牌之间的竞争格局已经非

常明朗，大品牌走大渠道做主流市场，小品牌走小渠道做做小市场，无名品牌只能打游击做

边缘市场。

中小企业已经有被排挤出主流市场与主流渠道之外，生存形势非常严峻。中小品牌如何

创造自己的蓝海市场建立竞争优势，面对大品牌与优势品牌的双重挤压如何生存成为重要命

题。

中小化妆品企业全国一盘棋的思想、一套产品一套政策几个业务巡回跑市场，全面撒网

重点捕捞的简单想法，东方不亮西方亮的路子已经行不通了。面临竞争对手的强大压力和难

以为计的多重压力，图生存谋发展中小企业必须做抉择？

企业应该如何选择适合企业发展的道路呢？条条大路通成功但是条条大路也同样通往失

败。摆在中小品牌面前的是通往成功的路还是通往失败的路呢？需要自己判断之后做出明智

的抉择。

2003年以后国内化妆品的行业进入新营销时代，从2009年的行业竞争格局来看，国产

本土终端品牌以代理制专卖店模式为主体，县级商超专柜为辅助的运做模式第一品牌集团已

经形成，分别由粤派和申派及浙派企业组成，上海伽蓝国际的自然堂，广州的娇兰佳人化妆

品公司，香港雅丽洁化妆品有限公司，杭州铂莱雅化妆品公司。

这些发展比较好的企业各有优势各有千秋，企业年业绩约在三亿元到十亿元之间，品牌

在国内终端专卖市场具有很强的影响力，有广泛的客户基础和消费基础，逐步建立了品牌的

竞争优势，企业和品牌进入良性循环快速的高速发展轨道。

从这几个企业新推出的系列品牌招商盛况可见一斑，上海伽蓝国际推出的功能性品牌医

婷医丽品牌炙手可热，受到经销商的追捧好评如潮。广州娇兰公司公司推出专卖渠道，中高

档品牌超美肌品牌受到经销商的青睐。

说明这些企业在建立企业竞争优势的同时，也建立了良好的企业形象和品牌形象。这些

企业不仅在经销商心目中有着广泛的影响力，同时在消费者心目有着很好美誉度，受到众多

消费者的青睐。

新营销时代企业不能仅仅凭借资源优势，靠产品靠低折扣赚钱的简单想法，制定一套销

售政策就全国招商的好日子一去不复返了，具备竞争优势的企业才能受到经销商的垂青。

优势企业依托先进的营销思路和先进的营销方案，经销商觉得和这些企业合作有很好的

收益，与大品牌合作利润有保证前景很光明，经销商依托优势品牌的影响力、借力品牌发展

的速度带动自己的发展，品牌做大做强的时候经销商也跟着发展起来了。

2003年以前的市场格局是品牌借力经销商的力量发展品牌，新营销时代现在这样的模式

已经走不通了，经销商愿意和有实力的公司合作优势的品牌，没有竞争实力的品牌已经很难

与有实力的经销商合作，古训“门当户对”双方对等才能合作愉快。

与大公司与优势品牌合作虽然利润低但是利润有保障，与大公司合作没有后顾之忧，如

果这些企业不注重信誉企业不可能发展到今天，与优秀的企业合作经销商觉得非常放心。

优势品牌在打造“完整产品”方面也走在其它品牌的前列，所谓“完整产品”（产品系

列+公司实力+营销方案+营销人员+售后服务）优质的产品质量物超所值。顾客使用以后有很

好的感觉和明显的效果，重复消费成为品牌的忠实顾客。

产品概念新颖诉求鲜明市场定位准确，产品的包装色调和瓶型要迎合目标消费者的兴趣爱

好和心理感觉，产品手册，宣传彩页和印刷海报等等的形象识别系统，都能体现企业理念迎

合消费的消费观念，试用装和中样体验装及广告宣传都能促进和激发消费者的购买欲望促成

购买。

市场营销人员和客服人员在服务客户的过程中，能够树立良好的企业形象给客户留下很

好的印象，能够充分感受到大公司的实力，提高公司的信誉度和美誉度让顾客放心。

终端第一品牌集团领跑市场，与之合作的终端客户绝大多数在当地是一流的客户，在终

端市场占有绝对的市场份额。终端第二品牌集团进攻终端市场，与相对优势的客户合作建立

自己的竞争优势。

第二集团多以上海厂家为主广州厂家为辅的竞争格局，这些企业的年业绩从5000千万元

到两亿元左右的化妆品公司。他们正在发力市场紧逼第一品牌集团，未来三年的化妆品终端

市场，将会迎来更加激烈的市场竞争和实力大比拼，将会是实力与实力的搏弈、强与更强碰

撞，谁能够问鼎中原成就一番事业指日可待。

大公司做主流市场与优势的客户合作，做市场规模比较大主流渠道，优势的公司做相对

优势的市场与相对优势的客户合作，做中等规模的次主流市场，小公司只能