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广告媒体策划教案

《广告媒体分析》教案

第一章绪论

第一节传播媒体的发展历程

一、口语传播时代：时空局限大

二、文字传播时代：时空局限突破

三、印刷传播时代：社会政治、经济、文化和教育影响

四、电子传播时代：时空突破；体外化的声音和影像信息系统

五、数字传播时代：多媒体

案例：索尼新产品的媒体策略

第二节数字时代的传播媒体

一、数字时代传媒的新发展

媒介的多样化；媒体的种类；分众化、个人化

二、新媒体的崛起

1、第五媒体：内容定位取代地址定位

2、第六媒体：手机及其无线终端

三、传统媒体的新发展

1、电子报纸

2、数字化广播

3、电视的数字化

4、有限电视：社区天线共享有线电视、电缆电视、光缆双向传播

有限电视、卫星-电缆联网有线电视

5、互动电视

专论：跨媒体运作

第三节媒介的功能和社会文化效应

一、魔弹论

观点：媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系

特点：只适用于特定时期和特定地点，尤其是诸如战争、灾难等

个人极其脆弱时二、议程设置功能

观点：为大众构造焦点，影响个人认知变化、构造其思维能力，

即在头脑里为我们安排和组织世界的能力

特点：三步线性过程-媒介议程、公众议程、政策议程

三、媒介即信息

观点：一个时代的主导媒介产生出其独特的感觉，从而影响人们

的知觉；媒介是人的某一功能的延伸（听觉-视觉-听觉）

特点：使人们发生变化的是那个时代的主导媒介，而不是其内容

四、沉默的螺旋理论

观点：人们发觉自己的观点流行就发表，不流行就沉默，而大众

媒介在这一过程中扮演积极角色

特点：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们认知心理三者相

互作用的结果；大众传媒意见容易被当作多数优势意见；环境认知压

力导致舆论的产生

五、培植性功能

观点：电视为人们看待世界提供一个共同方式，培植人的偏好

特点：预测的是电视迷和一般电视观众的区别；卑俗世界综合征

六、有限和强大效应理论

观点：媒介只是信息而不是影响的传播者

特点：媒介重要，拥有调查和报道的自由

七、使用-满意模式

观点：受众是主动根据个人要求和兴趣利用媒介内容

特点：传播过程中有一个活跃的受传者和一个更加活跃甚至固执

和独断的传播者八、依从理论

观点：观众依靠媒介信息满足需要和达到目标

特点：依从程度因两种因素而变化-信息的数量及其中心地位、社

会稳定性

案例：嘉士伯啤酒广告媒体创意策划案

第二章传统广告媒体

第一节印刷广告媒体

一、报纸

纯平面、偏理性；非强制性收受；经济、灵活；可信度较高；顺

时性、时效性二、杂志

针对性强、读者群稳定；较强表现力和接触深度；较高重复阅读

率和传阅性；生

产周期长、广告安排灵活性较差

案例：蓝色魅力，创新无限-诺基亚8250手机

第二节电波广告媒体

一、广播

简便迅捷、时效性强；广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉；较

具想象张力和情绪感染力；保存性差

专论：城市和农村广播魅力依然如故

二、电视

偏向感性、具有演示功能；强制性、较高的同时注目率；覆盖率

高、速度快、适应性强；信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力；制

作复杂、费用高、干扰度高三、有线电视

高清晰度、综合传输、节目丰富、安全低耗、双向传输

专论：电视剧中的渗透性商业传播

第三节小众广告媒体

一、户外广告媒体

二、新兴户外广告媒体

三、售点广告媒体

四、交通广告媒体

五、直接广告媒体

专论：黄页的基本特点及其发展对策

第三章新媒体

第一节新媒体的特征

一、何谓新媒体

定义：传播载体的新，互动式数字化复合媒体

特点：以个性为指向的分众媒体，是窄播而非广播；互动；多媒

体；全球化

二、网络是新媒体诞生的基础条件