农夫山泉CIS 分析.pdfVIP

农夫山泉有点甜

提到农夫山泉，相信大家会脱口而出的一句话便是“农夫山泉有点甜”，这

句来自1998年的广告语为人们记忆至今。就在这一年，农夫山泉的知名度以这

句新颖、个性的广告语响彻大江南北，从此，农夫山泉的红色风暴席卷整个中

国。

如今，除了出品农夫山泉天然水以外，以及农夫果园、农夫茶园、尖叫、

水溶C100、tot苏打红茶、力量帝维他命水等饮料，今年推出的东方树叶更是受

到广泛好评。成为中国饮料行业“十强”中唯一一个民族企业，是农业产业化国

家重点龙头企业之一。

农夫山泉有如今的辉煌，一方面是产品的质量，一方面是有效的形象塑造

和管理，下面我们以CIS战略来分析农夫山泉的形象塑造和管理。

VI

农夫山泉的崛起可以说是始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”

的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。而真正差异化来

自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：一是

特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。二是式样。式样是指产

品给予购买者的视觉效果和感觉。三是服务差别化和人员差别化。服务差别化

是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。四是形象差别化。通过塑造与

竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。

首先是名称，光是“农夫山泉”这几个字就给人以一种天然的、质朴的感

觉，农夫，是一个淳朴的农夫，是一个可靠的农夫。让消费者意识他们喝的水

是来自大自然的，不是加工的。

其次是标识，农夫山泉的标识就是农夫山泉几个字，加上英文

“nongfuspring”,简单明了，给人以舒适的感觉。

BI

农夫山泉推出了一系列运动饮料，积极赞助一些体育赛事和公益事业，不

仅成功推出自己的产品，而且使农夫山泉的社会美誉度和影响力日益增强，在

1/4

消费者心中树立起了一个成熟的、负责人的名营企业的形象。为企业的形象塑

造起到了积极作用。

赞助体育事业：1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了

世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98

世界杯”深入人心。此外，农夫山泉还赞助了08奥运会，公司被授予“中国奥委

会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。

“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛

训练专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列

其中。

支持国家航天事业：2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事

业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用

饮用水。

公益事业：2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养

生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指

挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资

金。

地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿

童。

被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小

康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。停止

生产纯净水：2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水，

并称“我们不生产无益于人的健康的水”。这一举动在业内引起巨大波澜。

许多同行纷纷指责农夫山泉不顾行业发展，违反行业竞争法。可是农夫山

泉高瞻远瞩，顶着舆论的压力，站在时代的前沿，农夫山泉只生产天然弱碱性

的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。天然水对人体十分有

益，内含的微量元素可以补充人体所需，天然水的市场有很大空缺，农夫山泉

此举给企业带来了巨大的财富，同时获得了消费者的认可，收获了美誉度和信

任度。

2/4

MI

农夫山泉的成功来自企业源源不断的能量，源自他们不断站在消费者的角

度，为消费者的健康饮水考虑的角度切实为消费者服务的态度。

农夫山泉的三大理念：

环保理念

农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认

为，只有好的