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第2章网络营销原理;2.1网络营销观念与营销理论 ;2.1.1基本网络营销观念;2．社会市场营销观念

社会市场营销观念基本内容是，企业提供产品不但要满足消费者需求与欲望，而且要符合消费者与社会久远利益，企业要关心与促进社会福利。它强调了企业市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长久发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最正确状态。;3．创造需求观念

创造需求观念认为：市场含有表面机会，即实际存在但因为供不应求等原因而未被满足实在需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和还未实现潜在需求。然而，现实中市场还有全新机会，它是指当前不存在可能需求，即经过企业创造性努力，开发出新产品后才形成需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是“创造需求”实际含义。;4．整合营销传输观念

整合营销传输是以消费者为对象，营销与传输彼此交融，营销传输伎俩相互整合，经过各种媒体传输新型传输方法。整合营销传输观念关键思想是将企业进行市场营销相关一切传输活动一体化。;2.1.2内部市场营销和服务市场营销理论;2.服务市场营销

服务是指用于出售或是同产品连在一起进行出售活动、利益或满足感。服务市场营销与产品市场营销不一样，服务含有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏全部权等五个基本特征。

;服务市场营销区分与产品市场营销，详细表现为以下几个方面：

(1)产品特点不一样;

(2)用户对生产过程参加;

(3)人是产品一部分;

(4)质量控制问题;

(5)产品无法贮存;

(6)时间原因主要性;

(7)分销渠道不一样.;网络服务营销特点详细表达在下面几个方面：

(1)网络服务营销能够增强用户对服务感性认识，为用户提供服务体验；

(2)网络服务营销突破时空不可分离性，为用户提供时时服务；

(3)网络服务营销为用户提供更高层次服务；

(4)网络服务营销使用户寻求服务主动性增强；

(5)网络服务营销使服务成本降低，效益提升。;2.1.3直复营销与整合营销理论;（1）直复营销作为一个互动营销系统，尤其强调直复营销者与目标用户之间“双向信息交流”，以克服传??市场营销中“单向信息交流”方式营销者与用户之间无法沟通致命弱点。

（2）直复营销关键是为每个目标用户提供直接向营销人员反应通道，企业能够凭借用户反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。

;（3）直复营销强调在任何时间、任何地点都能够实现企业与用户“信息双向交流”。

（4）直复营销最主要特征是直复营销活动效果是可测定。

网络营销作为一个有效直复营销策略，源于网络营销可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。所以，利用网络营销这一特征，能够大大改进营销决议效率和营销执行效用。

;2．整合营销理论

整合营销是指企业着眼于营销活动结果，以要达成营销目标为前提，经过对全局考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序状态，发挥整体营销系统力量，到达最好效果。;（1）整合营销思想首先强调营销必须与合作者或其它企业要素进行整合与协调。营销组合要素不但相互之间产生影响，而且企业内部营销要素也不停扩大和深化。

整合营销不但要实现各营销要素整合，而且要实现企业目标与用户目标整合。;（2）其次，网络营销要求将企业分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起。

（3）最关键是要把企业利益和用户利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润立场上制订营销策略，不但创造用户真正需要东西，而且创造能为企业带来利润东西，必须使这二者在网络营销条件下得到统一。

;在网络营销中，利用互联网络能够将传统4Ps营销组合与以用户为中心4Cs(用户、成本、方便、沟通)相结合。

(1)产品和服务以用户为中心；

(2)以用户能接收成本定价；

(3)产品分销以方便用户为主；

(4)压迫式促销转向加强与用户沟通和联络。;2.1.4定制营销与软营销理论;（2）定制营销战略意义

定制营销在整个营销过程中要求不停地与客户互动，每一个营销决议都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业本身角度出发。定制营销更考究从客户需要出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”格局。

定制营销理论模式，即：营销过程起点是消费者需求；营销决议是在满足用户要求前提下企业利润最大化；最终实现是消费者满足和企业利润最大化。;2．软营销理论

软营销理论是针对工业经济时代以大规模生产为主要特征“强式营销”提出新理论，软营销理论强调企业进行市场营销活动同时必须尊重消费者感受和体验，让消费者舒适地主动接收企业营销活动。;2.1.5关系营销与数据库营销理论;2．数据库营销

数据库营销，是企业利