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蒙牛酸酸乳市场营销分析

工商13134号李青青

蒙牛酸酸乳是蒙牛公司根据我国青少年体质研发一款乳制品。酸酸乳包括很多种

类，总有一款适合你，比如草莓味，苹果味，蓝莓味，木瓜味，原味。

一、市场环境分析

（一）宏观环境分析：宏观环境内容包括，政治法律环境、经济环境、社会文化

环境、人口环境、自然环境、科技环境。

（1）政治法律环境：

国家实施饮用奶计划方案，2010和2015年中国乳类产量将分别达到1930.4

万吨和2501.5万吨，2010~2015年乳类产量预计年增长5.32%，奶类行业发展有国

家政策支持和扶植。

（2）社会文化环境：

蒙牛酸酸乳是一种奶类饮料，从中国当前社会文化环境来看，以奶类为食是中国

一种正常生活方式，特别是改革开放以来，饮用牛奶，更成为中国人普遍生活方式，从

宗教信仰来说，作为中国三大教，佛教，基督教，伊斯兰教，都不禁食牛奶，不被排斥。

（3）经济环境：

随着中国经济平稳，持续发展和居民收入得不断提高，人们健康意识不断提高，

对乳制品需求也不断增加，整个乳制品行业前景，发展态势良好。中国奶制品需求

量正在逐年提高，而牛奶产品销售相对于其他产品更依赖于品牌影响。蒙牛通过广告

宣传与社会公益活动热情参与在民众中赢得了良好声誉。

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（4）人口环境：

迅速发展人口老龄化趋势，与人口生育率和出生率下降，以及死亡率下降、预期寿

命提高密切相关。目前中国生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接

近发达国家水平。随着20世纪中期出生高峰人口陆续进入老年，可以预见，21世纪前

期将是中国人口老龄化发展最快时期。

（5）自然环境：

蒙牛总部所在地呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度地理位置，正好处于世

界上公认饲养奶牛带上，天然无污染内蒙古大草原，适宜自然环境，富饶天然牧

场，悠久奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚地理和气候势，生产

出世界上最质乳制品。

（二）微观环境分析：在微观营销环境中，存在着供应商、竞争者、顾客、营销中介、

各种错综复杂关系。

（）竞争者：

1

在酸奶市场中，蒙牛酸酸乳有许多竞争对手，主要有伊利、君乐宝、光明、完达山等。

其中伊利约占市场份额24.56%，君乐宝13.43%，光明8.24%，完达山12.23%。它们也

推出新型酸奶，使消费者有较大选择权，酸奶市场竞争日趋激烈，买方市场形成促使买

方形成了较大还价能力。其中，君乐宝、完达山、伊利等多种品牌酸奶价格比蒙牛低。

（）供方讨价还价能力：

2

奶牛存栏数和奶类产量保持快速发展，但在物价上涨市场环境下，CPI指数不断攀

升，此外酸奶市场在恶劣性竟争中利润不断下降。

（）顾客：

3

目前中国新一代处于低龄80后90后，据统计，中国这个群体超过2亿人，伴

随着80后走向职场，这个群体将成为过未来最核心消费群体。90后于80后相同，均

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出生于中国改革开放后，虽然还没有登上社会舞台，还处在被呵护，被教育阶段，但

90后拥有较强个性，市场商机也是无限，蒙牛目标市场就是这群人。

二、消费者市场及购买行为分析

（一）消费者市场：

针对年轻人，15~25岁女孩子.酸酸乳属于高附加值产品（添加益菌因子，开发多

种水果口味），定价偏高

（二）购买行为分析：

影响消费者行为最为广泛因素是文化，通过价值和规范反映出来。文化影响购买行

为，文化对消费者影响比生活方式更持久和深入。其次，消费者生理和心理上作用。

消费者生理和心理上