人民大2024数字出版概论 PPT第十章 数字出版营销.pptx

第十章数字出版营销本章学习要点●掌握数字出版营销的概念和特征；●理解数字出版营销环境分析；●了解数字出版消费者市场需求及购买行为；●掌握数字出版的市场细分与目标市场相关内容；●掌握数字出版营销的产品策略、定价策略、渠道策略与营销传播策略。

第一节数字出版营销概述数字出版营销是出版企业通过市场与消费者进行价值交换的活动，是数字出版企业实现社会效益和经济效益的重要方式。一、数字出版市场二、数字出版营销三、数字出版营销环境及分析

一、数字出版市场从宏观角度看，数字出版产品和服务的供给方即卖方的集合构成数字出版行业，数字出版产品买方的集合构成市场。从微观角度看，数字出版市场是由对数字出版产品和服务具有购买意愿且可能通过购买来满足需求的顾客构成。数字出版市场有三个构成要素：需求者，即对数字出版产品或服务有某种需要的人群；购买力，即需求者对数字出版产品和服务所具备的购买力和消费力，既包括购买数字出版产品或服务所需的货币，也包括购买和消费数字出版产品所必需的注意力（时间、关注等）；购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的数字出版市场，并最终决定数字出版市场的规模和容量。

数字出版市场按照顾客的类别和分布，可以划分为消费者市场、产业市场、经销商市场、政府市场、国际市场等。消费者市场由购买数字出版产品和服务的个人和家庭组成，一般用于个人消费。产业市场由以数字出版产品或服务为原材料生产其他产品的企业构成。经销商市场是由数字出版的经销商组成，它们购买产品和服务是为了转售以获利。政府市场由购买数字出版产品和服务的政府机构组成，用来提供公共服务，或将产品、服务转让给有需要的人；如政府为农家书屋、职工书屋、寺庙书屋以及各级公共图书馆等阅读机构购买配备的图书和数字读物等。国际市场由其他国家的买家组成，包括消费者、出版商、经销商和政府等。

二、数字出版营销（一）数字出版营销的维度1营销主体数字出版的营销主体是指为顾客提供数字出版产品和服务的个人或组织，是数字出版营销活动的承担者。2营销供给物数字出版营销供给物是提供给市场以满足某种需要的产品、服务、体验、信息和创意的组合。3营销对象数字出版的营销对象是指市场上购买数字出版产品与服务的个人和组织。4营销获益者参与数字出版营销的组织包括企业及企业的利益相关者，它们都会通过营销活动获取一定的利益回报。5营销创造价值数字出版营销是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程，它以客户价值为中心，同时又追求社会价值。

（二）数字出版营销的特征1信息性信息性主要表现在营销供给物和营销手段的信息化两个方面。2文化性文化性体现在它是一种独特的文化实践活动。3管理性管理性体现在营销是出版企业最重要的一项管理职能。

三、数字出版营销环境及分析数字出版营销环境，是指影响企业数字出版营销活动及其目标实现的所有因素，一般可以分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指对数字出版营销活动造成市场机会或环境威胁，能够影响企业运作和绩效的自然及社会力量的总和，包括人口、经济、技术、政治法律和社会文化等因素。微观环境是指对出版企业服务顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、市场、竞争者和社会公众等。

出版企业需要通过分析环境因素，识别其带来的机会和威胁，以争取避开威胁，把握机会，化不利为有利。在分析实践中，营销管理人员一般利用SWOT矩阵，对矩阵中的不同区域赋予不同的分析意义，进而形成四种内外匹配的战略。SWOT矩阵中的四个战略分别是SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。SO战略表示依靠内部优势、利用外部机会，ST战略表示利用内部优势、回避外部威胁，WO战略表示利用外部机会、克服内部劣势，WT战略表示减少内部劣势、回避外部威胁。

第二节数字出版的市场细分与目标市场一、数字出版消费者市场需求与购买决策二、数字出版市场细分三、数字出版目标市场选择四、数字出版市场定位

一、数字出版消费者市场需求与购买决策（一）数字出版消费者市场需求特征1数字出版消费者市场的含义数字出版消费者市场，是指所有为了接受教育、获取知识、消遣娱乐等而购买或准备购买数字出版产品或服务的个人和家庭所构成的市场。数字出版消费者市场一般分为三类，即大众出版市场、教育出版市场、专业和学术出版市场。2数字出版消费者市场的需求特征数字出版消费者市场需求主要有五个特征。一是多样性。二是广泛性。三是分散性。四是可诱导性。五是情感性。

3数字出版消费者购买行为的影响因素文化因素对消费者行为的影响是最难以识别的，又是最广泛、最深远的。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和结构，包含语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及