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中国互联网与电影产业的融合发展研究

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2017年是中国电影市场规模继续扩大的一年，中国电影市场的总票房突破559亿元。电影产业的蓬勃发展吸引了以BAT（指百度、阿里、腾讯）为代表的一批互联网企业的目光。互联网重塑电影制作方式、发行方式、营销方式和放映方式，以其交互性、移动性、交互化和碎片化对传统电影产业链进行优化。

一互联网重塑电影产业

随着不断发展，借助于新媒体、大数据等技术，互联网创造了更多资源的整合。“互联网+”时代的电影给传统电影文化带来了新的冲击，重塑了国产电影的制作模式，为电影营销带来新的思维与突破。跨界资本的大量涌现，也为国产电影的发展提供了重要动力。以内容为核心，融合互联网产业进行多元化精准化营销，快速聚拢核心用户并扩散影响其他受众，带动衍生品市场，逐渐形成国产电影的“泛娱乐产业链”。

（一）互联网重塑电影制作方式

在电影的传统制作模式中，剧本创作、团队筹建、演员选择等前期筹备常常是以导演为中心，而项目资本、摄制技术、宣发渠道等资源则大多汇集在部分大型影视企业手中。在这样的形势下，传统电影产业形成了以大型影视公司为主导，以导演、明星为核心的电影制作模式。而在互联网语境下，国产电影制作模式发生了巨大改变，互联网企业在大数据挖掘、利用方面具有得天独厚的优势，用户从单向传输内容的接受者变成制作者、参与者，使“每个人都是生活的导演”这句口号得以实现，使“拍电影给观众看”转变为“为观众拍电影看”，使平台方转变为从生产初期就深度参与的“一揽子”地位。

我们正处于这样一个社会变革的时期，85后、90后、00后年轻人成为网络消费主力军。而消费模式直接影响生产，把握年轻人需求是互联网时代电影生产立足当下的关键。用户即市场，以用户为中心，视频平台既是投资方，又是渠道方，还可以充当制作方。

（二）互联网重塑电影发行方式

传统的电影发行方式包括院线、电视台、影视公司等，互联网时代的来临，使中国成为电影发行方式变化最大的国家。传统的院线排片方式受到挑战，在线视频网站凭借内容多样性、播出非线性、观看设备便携性吸引了大量用户，爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等各大视频网站的影片数量呈现集中性爆发增长。2017年，视频网站开始走向内容细分，且程度越来越高，视频网站成为电影发行的新战场。同时，猫眼电影、淘宝电影、格瓦拉生活网等互联网票务平台快速发展，借助“数据+用户”的优势，深入变革了电影发行的方式和策略。这些票务平台提供在线售票、选座等服务，将传统线下票房回收模式转变为“线上+线下”模式，将传统购票时间提前到影片上映前，催生了电影发行方式的巨变。

（三）互联网重塑电影营销方式

Web2.0时代赋予了互联网交互性的特征，这成为新媒体时代电影营销的最大利器。传统电影营销模式以广告、海报、电影发布会为主，消耗多，持续性短。互联网时代，微博和微信两大社交平台成为电影营销的最大出口。新浪微博在电影创作团队和电影观众之间搭建了全方位的交互平台，2015年全年电影话题阅读次数2975亿，在用话题引爆电影方面具有先天优势，微博平台已然成为庞大的数据平台，通过精准营销触达用户。电影《西游记之大圣归来》上映期间就是有效借助微博进行营销，在“自来水”们的帮助下，最终票房高达9.5亿元，实现票房逆转。和微博不同的是，微信用户具有强连接性。一方面，各大电影院均建立了微信公众号，将必威体育精装版的观影信息传达给用户；另一方面，微信小程序、表情包等新型应用为电影营销提供了更多的路径。以2018年大年初一上映的《捉妖记2》为例，微信形成了从观看到购票小程序的闭环营销链，结合春节档期，以胡巴为主题创作的拜年表情包受到用户青睐。

（四）互联网重塑电影放映方式

中国电影的放映渠道以院线为主。但是，中国生产的影片每年能在院线放映的不到三分之一，这就意味着剩下的影片既不能和观众见面，也不能最终投放到产业链中实现盈利。随着网络技术、移动通信技术和商业模式的发展，在线视频网站日趋发展为集内容生产、营销、推广、播放于一体的综合性平台，在线付费观看被越来越多的用户接受。PC屏幕、移动设备屏幕成为继院线屏幕之后多渠道放映的实现方式。未来，家庭端和智能硬件端将成为下一个抢占阵地。

截止到2017年12月，中国网民规模达到7.72亿人[1]，而年轻网民用户占比达到70%以上，数量大概为5亿人，是网民中的主要群体。而视频网站的付费用户则大多为年轻用户，以19～30岁用户为主。年轻用户的群体庞大，他们对内容的要求最高，付费意愿较强。数据显示，2016年付费用户达0.747亿人，付费渗透率仅13.7%，而2017年付费用户达到1.12亿人，预计往后三年，付费用户将突破2.5亿人次，付费渗透率将达到47.3%，而其中付费用户市场