《市场营销》近年原文.doc

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第二部分习题参考

答案

第一章市场营销概述

一、单项选择

1.B2.D3.D4.D5.B

6.B7.D8.A9.C10.A

二、多项选择题

1.AE2.ABE3.CD4.BD5.DE

6.ABD7.BCD8.ABC9.ABC10.CD

三、判断改错

1．错误。市场营销从发现消费者需求开始，到满足消费者需求为止。

2．错误。推销观念虽然是落后观念，当今社会企业在一定条件下仍可采用。

3．正确。

4．正确。

5．错误。市场营销是企业各部门都要参与的工作。

四、名词解释

1．需求：有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

2．市场：所有现实和潜在购买者的结合。

3．市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

4．顾客价值：顾客从拥有和使用某产品所从中获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

5．顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望值进行比较所形成的感觉状态。

五、简答题

1．市场营销观念与推销观念有何差别？

（1）出发点：推销观念的出发点是公司现有产品；市场营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望。

（2）注重点：推销观念注重卖方需要；营销观念则注重买方的需要。

（3）中心：推销观念以产品为中心；市场营销观念以消费者（顾客需求）为中心。

（4）方法：推销观念注重推销和促销；市场营销观念注重协调市场营销。

（5）目标：推销观念通过扩大消费者需求获取利润；市场营销观念通过满足消费者需求创造利润。

2．如何理解产品观念？为什么说产品观念容易导致营销近视症？

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产高质量产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

信奉产品观念的企业深深地迷恋自己的产品，以至于没有意识到其市场可能并不那么迎合时尚，甚至市场正在朝不同的方向发展。从而容易导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上。

3．如何理解市场营销观念？

营销观念认为，实现组织目标的关健在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

与传统观念相比，营销观念的出发点是公司的目标顾客以及他们的需要和欲望；公司如何融合和协调那些影响着消费者满意程度伪各种活动；公司如何通过赢得和保持顾客满意来获取利润。

从本质上说，营销观念是一种对顾客的需要和欲望的导向，这种导向乃以旨在使顾客产生满意为基础。

4．营销观念的类型有哪些？

（1）生产观念

（2）产品观念

（3）推销观念

（4）市场营销观念

（5）社会营销观念

五、论述题

不同营销观念的主要观点及其应用背景。

（1）生产观念。生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。

生产观念至少在两种情况下是合理的。第一种情况是对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产；第二种情况是产品成本很高，必须提高生产率，降低成本来扩大市场。

（2）产品观念。产品观念致力于生产高质量产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。

产品观念通常适宜于两种情况：一是市场供求基本平衡；二是对顾客而言，质量特别重要的产品，如缆车绳索。

（3）推销观念。推销观念致力于积极推销和进行大量促销活动。

产品观念通常适宜于两种情况：一是非渴求商品；二是公司产品大量过剩时。

（4）市场营销观念。市场营销观念致力于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念通常在市场呈现出供过于求的买方市场状态下被广泛认同并采用。

（5）社会营销观念。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡公司利润、消费者需要的满足和社会利益三方面的利效。

在环境恶化，资源短缺，人口爆炸，世界性通货膨胀，社会服务被忽视的社会背景下，社会营销观念就成为用来修正或取代市场营销观念的崭新观念。

七、案例分析题

（1）

福特汽车采用的是生产观念。成功的主要原因在于当时的汽车成本和价格很高，而福特汽车成功地解决了这一制约消费者购买的主要障碍。

（2）

福特汽车后期失败的主要原因在于在消费者的需求由主要考虑价格因素