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《市场营销策划》(第二版)课后题答案--第1页

高教二版

《市场营销策划》

参考答案与提示

第1章

■单元训练

□理论题

▲客观题

△选择题

○单项选择题

1）B；2）B；3）A。

○多项选择

1）ABC；2）ABCD；3)ABC。

△判断题

1）√；2）×；3）√；4）×。

▲主观题

△简答题

参考答案：

1）市场营销策划的要素主要包括目标性、创意性与可行性。第一，市场营

销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有

较强的方向性和目的性。第二，营销策划的关键是创意，即创意是策划的核心和

灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。第三，营销策划不仅要有明确的目标、

新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。

2）市场营销策划的分类主要有四种，按策划的对象进行划分，市场营销策

划可分为企业策划、商品策划和服务策划；按企业开拓市场的过程划分，市场营

销策划可分为市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市

场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划；按市场营销过程划分，市场营销策

划可分为目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等；按

市场营销的不同层次划分，市场营销策划可分为市场营销的战略策划、市场营销

战术策划。

3）市场营销策划书策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的

不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规

律来看，其中有些要素是共同的。营销策划书的主要内容有以下十项，即封面、

前言、目录、概要提示、正文、预算、进度表、人员分配及场地、结束语、附录。

△论述题

参考答案：

1）论述市场营销策划应遵循的原则包括创新原则、系统原则、人本原则、

效益原则。（1）创新原则，作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一

个创造性的思维活动过程，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。策划的核

心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的、新颖的

创意。（2）系统原则，开展市场营销策划工作，必须强调市场营销策划活动的

整体性、全局性和效益性。只有把企业系统作为一个有机整体，才能通过市场营

销策划工作，实现整体大于部分之和的目的，发挥各要素简单相加实现不了的功

能和作用。这就要求对系统中各个部分的策略做统筹安排，并且要与外部环境协

调起来，做好资源整合、政治糅合、整体最佳组合效应等工作，确定最优目标。

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《市场营销策划》(第二版)课后题答案--第2页

（3）人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性，

为企业策划提供动力与保障。既要调动与激发企业内部人员的积极性和创造性，

也要企业行为与消费者的利益有机地结合，体现“以消费者为中心”的思想。；

还要保障企业发展要与社会发展相协调，维护环境生态的平衡，保持社会的可持

续发展。（4）效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获

取企业行为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。市场营销策划的终极目标

是通过策划活动，取得良好的效益，包括经济效益和社会效益。

2）战略策划与战术策划是按市场营销的不同层次划分的。