消费第九章营业环境心理.ppt

第九章营业场景与消费心理第一节营业场景外部环境一、商店选址的心理分析(一)区域与选址心理1.商场集聚心理“马太效应”人口密集，商家聚集，是设置商场理想的区域。当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的营业场所游览、观光或消费。像南京的新街口、湖南路、夫子庙等2.购买便捷心理交通条件越方便，消费者购买商品越方便；交通条件越差，消费者购买商品的难度越大3.最佳地段心理在一条商业街内，其两端购物的人要明显少于其他地段，其他一些地段则相对比较优越，在接近黄金分割的地段消费者的购物欲望恰好达到了最高潮。(二)商品与选址心理1.商品性质与消费心理销售日常生活用品的超市应设在靠近居民区中间的地段，以方便居民日常购物消费的需要；黄金饰品、钢琴等贵重物品应设在与高档商店相毗邻的地段2.商品价格与消费心理商品价格的高低与其周围居民的消费品位、消费水平有直接的联系3.消费习俗与消费心理北方毛皮商店兴盛，南方则不宜开设；西部地区的贵州、四川等地广设辣味专营店，而在其他地区则不宜多设(三)商场类型与选址心理1.业态分布与消费心理要依据顾客对不同业态的需求心理来选择店址。如标准食品超市应贴近居民区，以居民区的常住居民为主要顾客群。2.竞争环境与消费心理如果一家珠宝玉器商店孤零零地开在汽车配件一条街中，谁也不会相信它能够招徕顾客。例如某地有一段时间见大型百货商店生意兴隆，便竞相攀比，搞大而全的百货商店，结果千篇一律，缺乏特色，吸引不了顾客，开业不久便不得不停业或转业。3.配套场所与消费心理如停车场等二、商店建筑与购买心理建筑，主要是指商业企业营销场所，包括出售商品和对顾客进行服务的营业场所；保管商品和进行出售前准备工作的辅助场所；企业行政管理人员执行管理职能的行政办公场所，以及职工的活动场所等。商店建筑的基本要求是：适用、坚固、经济、美观。第九章营业场景与消费心理如世界各地经常可以看见“大桶”可口可乐，实际上是外形设计得像可口可乐那样的小型售货亭。法国巴黎开了一家水果营业场所，整个外形是一个剥开了的巨大橘子，开口处是营业场所的门，十分诱人，顾客像走进橘子里去一样。国外有一家儿童用品商店，外形设计是一个火车站，店内设计为一节节的车厢，设计新颖，迎合了儿童的好奇心理，深受小朋友的爱戴第九章营业场景与消费心理三、门面装潢的心理分析（一）门联北京餐馆天然居“客上天然居，居然天上客”旧日理发店门联：“虽属毫末技艺；却是顶上功夫”。（二）招牌（１）要鲜明、醒目和言简意赅，便于顾客识记。（２）要突出主营业务。（３）企业名称要有行业特点，且寓意祥和温馨。如福庆和酒楼、祁万顺酒楼；北京的“全聚德”、,“好再来餐馆”等。四、橱窗设计与消费心理戴比尔斯进行的调查结果显示，80%成功出售的钻戒都是顾客直接从橱窗中挑选出来的，这足以证明橱窗的促销作用不容忽视。(一)橱窗的心理功能1．唤起消费者注意2．引发消费者兴趣3.激发消费者的购买动机(二)橱窗的设计1.精选商品，突出主题陈列那些适应季节、功能独特、式样新颖、造型美观、易于流行的新产品或特色商品。2.塑造优美的整体形象布局要均匀和谐，层次鲜明、主次分明。3.启发消费者的联想巧妙的橱窗一家位于美国纽约繁华的第五大街上的服装店，橱窗中身着时装的模特儿仅用极少件家具陪衬，但模特儿身后的背景却是摩天大楼和古教堂，背景中的景物不但清晰逼真，甚至还可以看见云影和阳光的变化。静立不动的模特儿在这“天然景色”的陪衬下，显得生机勃勃。走进橱窗仔细观看，你会惊奇地发现，模特儿身后的背景只是白色的壁板，橱窗设计者在橱窗玻璃的材料和安装角度上颇具匠心，将街对面的高楼大厦“借进”橱窗内，收到良好的艺术效果。第九章营业场景与消费心理第二节营业场所内部环境一、总体布局要求做到视觉流畅，空间感舒畅，购物与消费方便，标识清楚明确，总体布局美感。二、内部装饰（一）商品陈列的一般要求１．商品陈列要能引起消费者的兴趣与注意。２．商品陈列要给消费者以洁净、丰满的感觉。３．商品陈列要使消费者能一目了然。研究表明消费者2/3的购买决定是在通道里作出的。如果商品陈列合理，可以增加10%的冲动型购物。第九章营业场景与消费心理（二）商品陈列的基本形式1．醒目陈列法。（１）合理调整摆放高度。据瑞士学者塔尔乃教授的研究，消费者进店后无意识展望高度为０．７—１．７米，上下幅度为１米左右，与人的视线本身大约成３０°角以内的物品最容易被消费者感受到。因此，商品摆放高度要根据商品的大小和消费者的视