中国银行业营销传播研究.docx

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2009～2010年中国银行业营销传播研究

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一2009年中国银行业企稳回升，内部竞争略有升级

2009年，全球金融危机余波未退，国际银行业劫后余生，缓慢复苏。反观中国银行业，虽然无法在危机中独善其身，但正如银监会纪委书记王华庆所说，目前，无论是资产规模、资产质量、赢利能力和风险抵御能力，我国银行业的整体实力都正处于历史的最好时期。根据2009年英国《银行家》杂志全球1000家大银行排名显示，全球前十大银行中有四家中国银行。按照利润额，工商银行以212.6亿美元排行第一，建设银行以175.2亿美元排第二，中国银行以126.2亿美元排第四，农业银行以76.59亿美元排第八；按照市值，工商银行排行第一，建设银行排第二，中国银行排第三，农业银行排第十一。交通银行首席经济学家连平预计，2010年，商业银行的赢利有望实现20%的增速。

从国有银行和股份制银行两大阵营来看，国有商业银行凭借其雄厚的实力和充足的资金来源仍然处于主导地位，但随着招商银行、广东发展银行等股份制银行利用自身业务的灵活性和创新性优势抢占市场，股份制银行的竞争实力也进一步增强，两大军团直接打起了贴身战。纵观2009～2010年第一季度数据，各零售银行均呈现快速发展趋势，招行、工行继续领跑银行零售市场，但与其他银行的差距并不算太大。在信用卡、贵宾理财、私人银行等零售业务方面，各家银行已经短兵相接。

二银行业创新营销传播策略盘点

（一）精准捕捉消费者感受，情境营销传播成新宠

银行业在运用情境营销时，主要运用的是场景情境。通常是在特定的环境下，运用生动形象的语言或画面，为消费者展现与其当下心理感受相贴合的生活图像，引起消费者的共鸣，从而有效地刺激消费者的购买欲望。

案例招商银行“车购易”情境广告

招商银行在2009年做了一个“车购易”的广告，主要是在地铁里买了一些箱体内的连箱广告，广告突出体现“车购易”零利息的分期付款方式。大城市的地铁一直呈现比较拥挤的状态。在上下班高峰很忙、很挤、很烦恼的时候让消费者看到他可以零首付、低利率地去买一辆车，消费者自然会觉得很心动。这样的营销手段贴合消费者当下的心理活动和需求，会起到比较好的营销效果。（见图9-1）

情境营销是以心灵的对话和生活情境的体验来达到营销的目的。在现代城市中，最容易运用的大众空间就是公共交通工具、户外群体活动地点等。所以，在这些地点进行情境营销能有效提高营销效果。

图9-1招商银行“车购易”广告

（二）以联合营销传播方式，推进客户管理升级

2009年，许多银行都根据自身特点与需求，和其他行业合作进行品牌联合传播，共享一部分客户资源，以期做到优势互补，深度赢取品牌关注度。以工商银行为例，其电子银行业务约有16个战略伙伴，其中影响力最大的是淘宝网，银行的客户管理在互联网上得到了升级。另外，还有银行结合各地特色，推出区域专属的联名银行卡；针对消费者的社区化、会员制特征快速吸引集团型用户。银行业的联合营销方式进一步成熟，也推动了客户管理的细分化更加完善。

（三）针对年轻消费者，以趣味营销改善银行“刻板印象”

银行一直以来给人以冷静、权威、可靠的行业印象，虽然这种形象为银行在营销时带来了不少便利，但也同时使银行缺少了些许“亲民”的特质。在年轻群体的储蓄、信贷业务不断扩大的市场现状下，各银行都为抓住这一部分庞大人群使出浑身解数。而充满趣味性、具有娱乐精神的营销方式则多被银行用来针对这一部分人群进行营销推广。在营销过程中，企业多会运用趣味性的传播方式，或是将所传播的信息与时下热门的网络用语相结合，吸引人们的注意，使银行的形象变得生气勃勃，亲切可爱。

案例一中国银行：我们都是网络银儿

中行网银“动漫DIY征集活动”通过与目标客户群体相契合的可爱漫画形象传播网银的故事和中行网银的形象。参与者只要动动手指，将三个光标人物的形象、表情、背景、道具等随意拖拽，并加入自创的人物对白，即可生成相应的动画或漫画作品。参与者在充分享受创作乐趣的同时，还可参与评奖，赢取丰厚大奖。此活动上线仅一个月，就收集到有效作品1500个，独立参与人数超过10万人，总流量达到近150万人。在轻松、愉快、有趣的参与过程中，中行网银的品牌和灵活服务植入其中，拉近了与目标用户的距离，并有效地传递了品牌及产品信息。（见图9-2）

图9-2“我们都是网络银儿”活动相关图片

案例二招商银行：让眼球更注意

招行运用贾君鹏事件等娱乐热点元素，开展了视频精准富媒体广告推广，以视频网络TVC为主，吸引注意力，从而达到吸引网民点击至客户minisite，参与互动评论活动。“贾君鹏”娱乐新闻热点关键词的运用有效地抓住了用户的眼球，赚取了用户高达5%的点击率。另外，新闻综合类等媒体的有效