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城市轨道交通企业发展的市场营销策略

浅谈城市轨道交通企业的市场营销管理

摘要:有形产品的市场营销理论正逐渐被引入到城市轨道交通这个服务市场。而作为轨道交通企业，必须在市场营销观念的指导下，细分客运市场，制定相应的营销组合，通过市场营销管理，最终实现企业的营销目标。

关键词：城市轨道交通客运市场细分营销组合

城市轨道交通以其运能大、速度快、污染低、安全、准点、舒适成为城市综合交通的核心。它作为城市发展与演化的必要条件，为城市的可持续发展提供了基础和保障。而对经营城市轨道交通的企业来说，企业生存和发展的一个关键性概念——市场营销，正逐渐被引入、认知和接受。市场营销对于并无有形产品的轨道交通行业是否适用?能否利用市场营销理论制定出适合轨道交通行业的营销策略?

城市轨道交通市场营销主要是通过交易过程来满足人们对客运服务的需要和欲望。企业通过各种营销计划和活动，来吸引最多的乘客，随着乘客需求、欲望的改变．随时调整企业的服务组合，使消费者得到最大的满足。

城市轨道交通企业，无论其规模和实力多大，都不可能为所有乘客提供服务。因为乘客人数众多，分布广泛。而且他们对服务要求的差异很大，企业若想提高其设备与资源的营运效益，最大限度地满足乘客的需要．就必须对客运市场加以细分，并对各细分市场的乘客特性加以分析，根据城市轨道交通的特点．选择最能有效提供服务的细分市场作为企业的目标市场，发展或调整所提供的服务。

1轨道交通市场细分

市场细分是根据顾客对服务市场需求的差异性，将整体服务市场划分为若干个需求与欲望大体相同的顾客群，使它成为特定营销组合所针对的目标市场。将一个市场加以细分，首先要找出一系列影响乘客需求的细分变数，用于服务市场细分的变数主要有消费者特征变数和消费者反应变数。

1．1消费者特征变数

①人口因素主要包括年龄、性别、收入、家庭人数、家庭生命周期等。

海城市轨道交通主要采用区段相关的价格表。对于运营企业和乘客来说，这种收费方式不算太复杂，也比较合理，但区段的划分有一定的难度，现在主要按照距离的长短来划分区段。运营企业应设法从运营中尽可能多地获得收入，达到这目的的唯一办法就是使自己的运营更好地适应不同顾客的需求，从收费系统来看，车票的种类应尽量适应不同的顾客群体，在为乘客提供优质服务的同时，尽可能提高预付票款的比例，上海城市轨道交通票种比较单一，主要以磁卡车票和非接触式智能卡车票(contactlesssmartcard)为主，磁卡车票主要是单程票，而智能卡由于其具有很大的方便性，正逐渐得到普及。

2．3分销渠道策略

根据城市轨道交通的特点，其分销渠道主要是指售票方法。售票的工作效率和服务质量往往形成乘客对轨道交通服务的第一印象，它的好坏，影响着营销的结果，决定着企业的效益。作为运输系统的使用者，乘客总是希望购买车票的过程迅速、方便，而对轨道交通企业来说，车票发售的方法也是影响运营公司本身人员数量、设备配置即运营成本方面的因素。现在城市轨道交通系统的售票方法主要有：

①人工售票方式这种方式要求车站售票点安排较多的人员，乘客在站内停留的时问较长。

②自动售票方式由乘客自己操作购票设备，运营系统只需安排很少的人员来辅助或管理售票处设备，在乘客熟练的程度下．购票的等待时间相对减少。

③系统外售票交通卡的普及，可以把大量购票乘客吸引到系统外购票。避免乘客在车站内耗费时间，同时也减少了车站人员、设备和空间的数量。

2．4促销策略

促销的本质是信息沟通。城市轨道交通企业根据自己的营销目标把确定要传播的信息，通过一定的方式传递给特定的接受者．以启发、推动或创造乘客的需求，从而促进企业提高服务水平和实现营销目标和任务。促销的内容包括广告、

人员促销、销售促进、公关等各种市场营销沟通方式，分述如下：

①广告城市轨道交通企业为了把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来，让公众了解搭乘轨道交通的好处及其服务品质．通常通过电视、广播、报纸、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。

②人员推销由轨道交通企业派员同乘客面对面交流，通过交谈了解对方的反应，针对时间、场合、环境、顾客心理和要求及时调整促销手段，争取服务机会。

③销售促进主要是在做好服务本身之外，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报刊杂志等。

④公共关系进行公共关系，最基本的方法是提供优质服务。城市轨道交通企业首先要保持车辆内外整洁．服务人员要保持良好的服务态度，当发生故障时，立即通知乘客并解释原因，及时向新闻界提供准确的运营信息等。

3结束语

轨道交通企业为了在瞬息万变的市场环境