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商品企划

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第一章；商品企划的认识商品企划的概念及范畴。商品企划与买手的关系。商品企划的原则。商品企划的流程。

买手的概念运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品，并使之转化为利润的商品人员。买手的三个境界出售品牌文化；出售设计思路；出售产品；

商品企划的概念和范畴商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度运作的系统性规划。商品企划范畴：（附表）

买手和商品企划的关系MD（商品企划）计划实现VMD（形象企划）BUYER（买手）在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实现目标的方法综合。

商品企划的三个阶段：商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展时期产品企划时期营销企划时期品牌企划时期

商品企划的特点系统性：时效性：发展性：

商品企划的原则适时：适所：适价：适量：

商品企划的流程：（附表）商品企划各组成部分的功能：品牌企划设计企划生产企划营销企划解决服务方向、制定规范（理念）的问题解决提供何种产品的问题解决如何提供产品的问题解决何种方式销售产品满足需求的问题

小结：商品企划的概念及范畴。商品企划的原则。商品企划与买手的关系。商品企划的流程。

第二章：服装品牌企划服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理念与风格设计。

第一节环境分析与流行预测一、营销环境的分析营销的目的满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润营销研究的问题A、环境B、资源

环境分析的意义：改善约束条件挖掘可用条件利用发展条件实现目标条件认识清醒生存发展飞跃垄断适应利用改造创造

环境趋势：A、消费者趋势生理-安全-社交-尊重-价值趋势：有共性——个性多品种、小批量；市场细分；定制营销；B、竞争趋势环境状况：由差异化——同志化强胜弱、资源最优化

C、通路变革发展趋势：坐商-行商-网络-终端销售重心下移是目前销售通路的趋势。强胜弱；专业胜非专业D、行业发展趋势无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断(战略-资源优化-资本运营-社会营销）

☆走出价格战的途径品牌制胜服务特色技术差异化概念诉求买断供应商价值链竞争规模杀价综合匹配

环境分析的内容：宏观环境（找方向）人口经济政治与法律社会与文化

业界内环境（找办法）服装业市场状况目标消费群特征社会特征个人特征生活方式购买意识价格认可购买行为

企业内环境（找支撑）商品资料分析生产实绩分析店铺实绩分析（业绩和进店人群）

市场调研调研内容市场环境调查政策环境社会文化环境经济环境

市场需求调查消费者需求消费结构消费者行为产品调查生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、流行趋势及品牌

营销活动调查竞争对手调查销售渠道调查促销活动调查调查内容及方法：（附表）

调查内容目标市场的容量调查调查方法二手资料的收集行业调市查场环专家访谈行业的营销特点及竞争状况数据采集政策、法律、经济、技术等市场环境对行业发展的影响境行业销售渠道的模式面对面访谈电话访问经营品牌的销售情况、进货方式、销售方式、结算方式小组座谈会店面考察销售渠道渠道内成员对竞品的评价业内主要品牌经销网络状态分析调渠道成员对厂家的评价和未来市场的查评价

调查内容调查方法目标群体的消费心理购买行为分析街头拦截聚会探访陪同购物小组座谈目标群体调品牌意识、对品牌/渠道的认识价格敏感度评价查消费者分布（地域、行业）及特征（年龄收入职业）精品产品与品牌的优、劣势经营方式和营销策略管理模式二手资料分析资信调查业内资深人士访谈渠道调研竞争对手调查市场竞争力评估相对竞争者访问媒体、出版物

流行预测流行趋势的作用：商品预测确定商品主题风格轮廓材质等流行元素风格颜色面料轮廓及分割线细节服饰配件

流行趋势分析、归纳图：颜色面料主题风格情节设定轮廓细节配件

第二节目标市场的选择目标市场选择的意义：为了更易掌握目标市场的需求；商品企划的战略重点更明确；更高效开展计划、生产、销售业务。

第三节品牌理念与定位一、品牌的内涵：概念：品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。

内涵的层次：属性：基本含义利益：代表特定的利益价值：生产经营的价值感文化：特定的文化个性：特定群体的个性用户：特定群体

服装品牌的分类：法国：高级女装：高度创意、量身定制高级成衣：批量的高级女装成衣：机械化大批量日本：国际品牌：特许品牌：设计师品牌：商业品牌：店家品牌：个性品牌：

二、品牌定位定位的概