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李宁公司目标市场策略分析

一、李宁公司概述

李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。

经过十余年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运

动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。进入2000年后，随着

中国体育用品市场的蓬勃发展，李宁公司也进入了高于行业年平均增长速度

25%的飞速发展阶段。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额快速增长，

2005年的销售额创下历史新高，继续保持行业领先地位。今天的“李宁”在中

国体育用品行业中早已位居举足轻重的领先地位，并向着国际一流品牌的目标

冲刺。“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初

衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中

国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以

万计的就业机会。

二、市场细分

李宁产品主要根据四个标准进行市场细分。

采用价格作为细分标准。把体育用品市场区分为高端、中端和低端市场。

以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中

端市场，401元以上为高端市场。

以年龄为标准进行细分。把消费者群体划分为15岁以下儿童、15-25岁青

少年、25-35岁青年和35岁以上几个群体。

以风格作为标准进一步细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏

感、对时尚不敏感和庄重保守。

根据城市的消费水平作为标准。将城市划分为一级城市、二级城市、三级

城市三个细分市场。

三、目标市场选择分析

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（一）李宁产品的消费者市场

主要消费群：25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入

水平在500—1800元，属于价格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪

达斯那么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，

宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合

他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。

次要消费群：15—25岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与

众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，

不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和

耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能

满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构

成者。

（二）具体选择分析

从1997年开始，李宁公司为追求新的市场定位而逐步推出低端市场，（如

200元以下的运动鞋市场）；在2001年，李宁公司制定了未来几年的总体战略

是保持市场领先者地位，在保护市场份额的同时扩大目前的市场占有率。即在

考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位的同时，还必须在当期实现足够的销

售增长。因此，必须保留于公司的目标和资源相一致并有足够消费能力的实际

消费群体。

李宁公司一开始选择中高收入的体育爱好者作为自己的目标市场，消费者

不仅有15岁的少年，也有45岁的中年人，