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专业

服务企业品牌管理

----基于顾客感知价值

现代营销对品牌的研究已有几十年的历史，但是，以往的研究对象主要集中

在有形产品品牌上，对于服务品牌则涉及很少，对于服务品牌是否影响顾客价值

感知以及影响顾客价值感知的途径，还没有见到有关的研究。为顾客提供优异的

顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究品牌对顾客价值的影响，对于营销理

论发展和企业实践都有重要意义。

一、品牌与顾客价值

关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还

没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值（Customer

PerceivedValue,CPV），是感知利得（PerceivedBenefits）与感知利失

（PerceivedSacrifices）之间的权衡（白长虹2001）。感知利失包括顾客在

购买时所付出的所有成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维

修以及失灵或表现不佳的风险。感知利得则包括了物态因素、服务因素以及与产

品使用相关的技术支持、购买价格等感知质量要素。出色的顾客价值是保证顾客

满意和建立顾客忠诚的基础，是企业经营的根本目的，提升顾客价值可以通过增

加感知利得或减少感知利失来实现。

品牌是影响顾客价值的重要因素。不论有形产品品牌还是服务品牌，都可从

三个方面给顾客带来价值：首先，帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的

信息，从而简化其购买决策，降低购买成本。在了解品牌（如质量、外观等）的

基础上，顾客甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的期望

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（Keller，1998）。其次，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信

心。虽然顾客有很多方法控制购买风险，但选择著名的品牌显然是一种途径，特

别是顾客对有过良好经验的品牌。最后，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产

品功能之外的社会和心理利益。品牌的内涵是十分深远的，它所体现的利益并不

仅是功能性的。顾客能使用品牌来设计自我形象，表达自我，将自己与特定的参

照群体联系在一起。

顾客价值的提出，为品牌建设和管理提供了一个全新的视角，服务品牌由于

没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务的理解很大程度上要依靠品牌。因此，

服务品牌必须体现服务的特性（Gronroos，1990）。服务是无形的，是一系列活

动或过程；服务不能库存，供求矛盾更为尖锐；服务的生产和消费大多是同时进

行的，企业与顾客间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务全过程，

服务的结果和过程对顾客都很重要。品牌作为传达服务产品信息的工具，必须体

现服务的这些特征。

著名品牌问题专家Keller（1998）提出了基于顾客的品牌权益

（Customer-basedbrandequity）概念，认为品牌之所以对企业和经销商有价

值，根本原因在于品牌对于顾客有价值。基于顾客的品牌权益是指因顾客的品牌

知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关

键。因此，将顾客因素考虑在内，可将品牌权益细分为三个维度（X秀成，2000）：

财务权益、顾客权益和延伸权益。财务权益反映了在使用某品牌的现有领域中品

牌创造的价值；顾客权益代表了现有品牌对