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第十四章营销渠道策略1

课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第11章产品策略第12章服务策略第13章定价策略第15章促销策略第14章营销渠道策略

目录目录营销渠道及其新发展设计和管理营销渠道零售批发与物流管理零售批发与物流管理思考与案例14.43渠道冲突与渠道整合14.5

营销渠道的结构010203经销商代理商渠道辅助机构4图14-1渠道级数的主要类型

营销渠道的结构营销渠道的级数5营销渠道的宽度三级渠道二级渠道一级渠道零级渠道独家分销广泛分销选择性分销

渠道权力转移理论渠道权力转移理论美国整合营销传播之父唐·舒尔茨(DonE.Schultz)提出渠道权力转移理论，也称对角线理论：随着时代的变化，渠道权力也发生了相应的转移。渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有，整个演变过程呈对角线状。6制造商经销商消费者

渠道权力转移理论中间商的信息权力不断扩大，制造商及消费者的信息权力相对缩小中间商的强迫权力不断扩大，而制造商与消费者的强迫权力相对缩小。中间商的专家权力不断扩大，而制造商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。消费者的信息权力急剧增强消费者的专家权力急剧增强7制造商掌握渠道权力时期专家权力的绝对化信息权力的绝对化认同权力的绝对化中间商掌握渠道权力时期消费者掌握渠道权力时期

渠道新形态8营销渠道形态垂直营销系统公司式管理式合同式批发商牵头办的自愿营销组织零售商合作组织特许经营组织制造商牵头办的零售特许经营系统制造商办的批发特许经营系统服务公司牵头办的零售特许经营系统水平营销系统多渠道营销系统水平营销系统是由两个或两个以上的公司联合开发一个市场。三个优势：增加了市场覆盖面；降低渠道成本；更适合顾客定制化销售。

平台商业模式垂直模式，即是传统营销渠道模式，制造商进行商品生产，中间商购进商品再向消费者进行出售。垂直渠道模式平台模式则是一种轻资产模式，平台本身通常不直接拥有商品，不直接进行交易，而是让交易双方在其介质上（有形或无形）进行交易。平台模式9制造商中间商消费者制造商消费者平台

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设计和管理营销渠道14.211图14-5渠道设计与管理框架

渠道设计决策121.分析市场需求特征2.确立渠道目标和限制因素3.确立渠道结构方案4.渠道方案的评估渠道可提供的服务包括如下几个方面:批量大小；等候时间；空间便利；产品品种；服务支持考虑市场规模、产品标准化程度、公司规模以及中间商能力的限制确立了渠道目标后需要选择适合于帮助实现这些目标的中间机构及这些机构的结合方式评估渠道方案可从经济性、可控制性和适应性三方面进行评估

渠道管理决策13选择渠道成员激励渠道成员????????????????????评价渠道成员渠道的改进选择中间商时主要的依据是：从业时间、发展情况、信誉、财务能力、经营的产品组合、市场覆盖面、仓储条件、发展潜力等。强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量中间商的渠道营销能力中间商的参与热情中间商的经营品种根据消费者的购买方式变化、市场规模扩大、新的竞争者的进入、新的分销战略、产品生命周期变化等适时调整，才能保证渠道的效果与效率。

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零售批发与物流管理14.3包括将商品或服务直接出售给最终消费者，供其非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商是指主要从事零售业务的企业。零售的定义菲利普·科特勒将批发定义为：包含一切将货物或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发的定义15

零售业态16主要包括食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心。有店铺零售业态包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物等16种零售业态。无店铺零售业态

零售业的发展趋势17品类管理是消费品生产商、零售商的一种合作方式，是以品类为战略业务单元，通过消费者研究，以数据为基础，对品类进行数据化的以消费者为中心的决策思维过程。DummyTitle1线下零售商开始向线上延伸，实现线上线下的融合(OnlinetoOffline,O2O)。DummyTitle4在电子商务蓬勃发展的背景下，实体店存在的最主要意义似乎就是“体验”，如星巴克、K11。DummyTitle2许多供应商从供应链上的纵向一体化找出发，提升自身的商品经营能力、更有效地控制