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美国的营销环境分析

摘要：中美国际贸易在我国对外贸易中占有十分重要的地位,我国企业进入美国市场时必须对美国的营销环境作出分析。本文对美国的地理历史因素，文化环境，管理风格，商业体系，政治环境，法律环境等方面进行了分析，并阐述了这些因素对国际营销的影响。

关键词：亚文化；管理风格；商业体系；政治

一、历史因素——文化的根底

被称作“种族大熔炉”的美国是个典型的移民国家，其移民历史最早可追溯到1620年。近400年来，美利坚民族已成为由100多个民族组成的混合体，就连矗立在纽约的“自由女神像”也是在1886年从法国“移民”到美国的。移民们怀着各自的梦想，远涉重洋来到这片理想中的土地，在美国历史上曾经掀起几次大的移民潮。可以毫不夸张地说，是移民造就了美国，是移民开展和改变了美国。当然，“种族大熔炉”的移民历史，也对今天的营销环境产生了一定影响。

二、地理因素

由于自然状况和社会经济历史开展的结果，地理上的差异，往往又会导致消费习俗和消费特点不同。

尽管在较小的地理区域内开展营销活动是最有效地，但着眼于更大的地域范围，会使我们更容易看到各个地域在消费方式上的差异。表1列出了美国人数最多的四大区域之间的一些消费差异，这些差异说明，至少在某些产品上，美国和欧盟一样是一个多样化的市场。专门化〔区域的〕营销通常会比标准化〔全国的〕营销本钱更高，因此，营销者必须权衡增加的收益和付出的本钱。

表1区域消费差异

三、文化因素——营销的灵魂

从影响消费者购置行为的文化因素看，是指所形成的共同的价值观、信仰、道德、风俗习惯。而不同的价值观、道德观、信仰和风俗习惯是影响人们的消费行为的深层原因。

〔一〕美国的主流文化

1、个人主义

美国人认为每个人均可根据自己的意愿和能力主宰自己的命运，而不受任何外部力量，包括政府、教会、贵族阶层或其他任何权威机构甚至父母的控制。

2、讲求竞争

美国人深信：生活就是一场追求成功的竞赛，均等就意味着人人都有同等的时机参与这场竞赛并取得胜利。

3、实利主义

对物质财富的追求，对金钱的崇拜就成为美国人的一个根本价值观。美国人认为物质财富是对努力工作的奖赏或回报，同时也是美国人个人能力的良好佐证。

4、效率至上

对美国人来说，时间是一种资源，时间是金钱。人的生命只有一次，时间是有限。快餐工业可以被看作美国文化产品的一个例子。美国人还有许多优良的社会文化，比方人性本善与自我提高，态度坚决与直率等等，这些构成美国的主流社会文化价值观，时刻影响和引导着美国人的思维和行为方式。

〔二〕美国的亚文化

如果说，主流文化是我们开展的“大方向”，那么亚文化就是我们在营销时的“考前须知”。下面，分别以非洲裔美国人，亚裔美国人为主分析美国的亚文化在国际营销中的影响。

1、种族亚文化

移民潮使种族亚文化快速开展起来。各种族移民的涌入，不仅扩大了种族亚文化的范围，而且强化了这些种族外乡文化所具有的态度和行为方式。

〔1〕非洲裔美国人

非洲裔美国人或者黑人〔调查显示非洲裔美国人对这两种称谓没有明显的偏好〕，占美国人口的12%，〔如下列图〕由于历史的原因，很多黑人家庭倾向于购置或租借比他们的收入水平所能负担的廉价些的房子来住。这样一来，他们就可以省下多余的钱用于购置服装、个人保健效劳和到高档购物中心和零售商店购物。

此外，黑人比白人更倾向于把购物作为一种休闲方式，这就意味着，如果商店想要吸引黑人顾客，就必须不吝提供欢快有趣的购物环境。黑人对降价销售的反响也不同于白人，在采用信用卡、支票和现金等支付手段的意愿上和白人也有差异。因此，企业在购物体验的各个方面都应认真对待，以适应黑人消费者的独特需要。

〔2〕亚裔美国人

与非洲裔和拉美裔美国人相比，亚裔美国人规模要小得多。但是，由于移民的增加，这一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群体中收入最高，同时，它也是最为多样化的一个群体，有着众多的国别、语言和宗教。因此，确实存在针对国籍群体有效开展营销的时机。在某一国籍亚裔集中的地方，通常有以其母语为媒质的电台、电视台和报纸，这样，用这些语言制作的广告就能有效地到达目标群体。

例如，在旧金山，KTSF在每个周末晚上会用广东话播送一个小时的新闻，既有群众文化新闻，也有华人社区特别感兴趣的内容。

2、基督教亚文化

美国主要的基督教分支有罗马天主教、新教、再生基督教等，下面我们将逐一进行阐述。

〔1〕罗马天主教亚文化

天主教教会是一个结构完备，等级森严的组织，教皇位于权力中心，其他个人那么很少有权力对圣经上的事件进行解释。天主教的一个颇有争议的教义，是认为性的惟一目的在于传宗接代。因此，它认为应禁止使用避孕物品。天主教教徒的家庭之所以较新教教徒和犹太教教徒的家庭人口为多，就是受此观念的影响，由此也使他们的经济收入和社会地位难以提高，当然这一观念也直接影响到他们消