2011-我国小米手机品牌传播策略报告.docxVIP

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2011~我国小米手机品牌传播策略报告

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近年来，在传统商业的品牌营销上，“互联网思维”的提法为人熟悉并广为传播。互联网已经成为主体经济不可分割的一部分，现在越来越多实体、个人、设备都连接在一起。资深互联网人士陈光锋在《互联网思维：商业颠覆与重构》中，将雷军的互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”，拓展为“标签思维、简约思维、NO.1思维、产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思维、整合思维”12大核心要素。也有人指出“互联网思维，就是在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式”[1]。

“品牌”作为一种无形资产，是企业发展战略的重要内容，是成就企业基业长青的基础支撑[2]。作为社会传播活动形式之一的品牌传播，其本质是品牌信息的传递或者品牌信息系统的运行。建立良好的品牌传播是企业创立新品牌和维护老品牌都必须持之以恒去做的事情。任何传播活动都是有目的的，品牌传播的直接目的在于提高品牌的认知度和美誉度，终极目标则是不断提升品牌的无形价值。

在激烈的行业竞争中，打造强有力的品牌是企业赢得市场、站稳脚跟的重要手段。企业或商家必须通过自觉的品牌传播来实现与消费者的互动，从而使消费者了解产品、进行体验并做出评价。品牌的形成得益于企业与消费者之间的互动，互动只有通过品牌传播才能实现。互联网思维极大地契合了企业品牌传播以用户为核心、“传者——受者”互动为常态的特点。这种基于互联网思维的品牌传播正在颠覆传统产业的营销方式，使传统商业模式产生革命性的变化。

小米公司从某种程度上说也是一家互联网公司，其互联网思维更是深入骨髓，成为企业基因。小米在产品生产过程中利用互联网信息实时交互的特性，高效地与用户沟通，获取用户需求，指导设计生产，打造真正切合用户痛点的爆款产品。本报告将通过4P理论，分别从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面研究小米手机的品牌传播策略。

一互联网思维下的小米手机营销组合策略

（一）小米手机的产品策略与表现

1.以用户需求为指导，与用户联手打造软硬件爆款产品

小米并非一开始就是做手机的，而是做手机软件的。在开发小米的MIUI安卓手机系统的时候，小米通过官方论坛与小米用户沟通，及时发现产品的问题和消费者需求，并及时迭代。这一点看似很简单，但是要真正做到和用户沟通且是持之以恒地和用户沟通就是一件很难的事情了。

为了把和用户沟通做到常态化，小米公司发起了橙色星期五的活动，每周发布更新的系统，且让用户为其打分，评出最受欢迎的更新、最鸡肋的更新以及了解到最希望的更新。通过常态化地和用户沟通，小米在很大程度上解决了生产和消费信息不匹配的问题。

了解了用户的需求之后便是对产品的打造。小米以爆款产品的策略成功地从软件市场杀入手机市场。小米最初通过整个团队用尽全力开发出一款劲爆的产品吸引市场的注意力，而非开发多个产品覆盖更广的市场。小米1的发布便是爆点的开始。

2011年8月小米手机正式发布，该款手机是国内首款双核1.5G主频的智能手机，号称全球主频最高。同时小米手机有MIUI定制系统，系统运行更加流畅，在线资源更加丰富，更新迭代更为及时。最具吸引力的还是小米1的定价——1999元人民币。在当时同等配置的手机国内尚无太多的竞争者，国际上大牌三星、苹果定价都在4000元以上。1999元的价格让米粉为之疯狂，也让国民看到了换一部高端机的希望。没有悬念，小米1发售后被抢购一空。当时准备发售的60万台供应量根本满足不了市场几百万的需求量，导致抢购成为常态，米粉甚至把抢购发展成为一场带有重要仪式的活动，抢到抢不到手机都会在社交媒体贡献一波巨大的UGC内容。

2.多产品品牌开发，全方位覆盖消费市场

小米在前期利用小米系列手机产品，快速杀入手机市场，成功获得大量消费者认可。但是一款手机毕竟承载的内容有限，并不能满足中国这个复杂的手机消费市场。于是，小米还开发了小米Note、小米Mix、小米Max和红米四个产品品牌，全方位覆盖高中低端手机消费市场。

小米系列一直是其旗舰机型，是其全力打造的一款爆款产品，承担着高性价比的品牌展示任务，针对的是中高端的市场；红米系列配置相对来说要低很多，当然价格也相对低很多，主要针对的是低端市场；小米Note在配置和价格上都相对较高，主要针对中高端消费市场；小米Mix定价和配置非常高，旨在冲击高端手机市场。另外，小米还开发了小米Max这一款针对大屏需求的产品，覆盖了大屏长续航这一利基市场。

（二）小米手机的价格策略与表现

1.低价策略快速收割用户

小米手机初创时期，手