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基于关系营销视角的顾企关系研究

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肖利斌刘又堂秦梦媛

摘要：本文在梳理顾企关系相关文献的基础上，将顾企关系分为横向（企业、品牌、个人）和纵向（关注、信任、承诺、忠诚等）两方面进行综合阐述，对各方面研究的概况进行分析与述评，发现其中研究的不足以建言未来研究的方向。

关键词：关系营销;顾企关系;跨层次

：G210

：A

：1672-8122（2020）05-0097-04

进入21世纪，信息技术已逐渐覆盖了人类的生活，生产型企业和服务型企业已转变发展思维，将更多的关注点着眼于关系营销（RelationshipMarketing）。顾客需求、顾客满意以及顾客忠诚等有关顾企关系的专业术语已成为业界和学界的重要研究内容。本研究将立足于梳理“关系营销”和“顾企关系”等相关文献，总结归纳研究现状，在揭露研究不足的同时建言研究方向的创新。

一、关系营销

1970年，服务营销学派和产业营销学派开启关系营销，但最初仅关注“关系导向”，“关系营销”并未正式入世。1983年，L.Berry首先提出“关系营销”，表示关系营销是借以差异性服务来吸引、维持、促进顾企关系[1]。

自1980年以来，关系营销逐渐成为最具影响力的主流营销理论之一，受到众多学者的关注，学派纷呈。

第一，全面营销理论。企业营销是个对象，单一的顾客营销不足以包含企业的整体营销过程。

第二，投入-信任理论。关系营销指所有为建立、维持和发展关系交换的营销活动，其中包含了供应商合伙、隐形合伙购买者合伙以及内部合伙等关系，此定义被理论界普遍接受、认可[2]。

第三，30R理论。不仅限于投入-信任理论中的10种伙伴关系，从关系、网络以及相互的角度而言，关系营销应分为市场与非市场两类共30种关系[3]。

第四，六个市场模型。关系营销的六个市场模型，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场以及内部市场[4]。

第五，价值、交互和对话过程理论。单纯从顾客关系实质而言，关系营销旨在给顾客创造价值，它表现为企业与顾客的交互过程[5]。

西方的关系营销（R关系）与中国的关系营销（G关系）所反映的是中西方文化差异的实质，基于文化心理和中西关系营销研究，两者的发展模式和演化路径也完全不同[6]。

由此可见，不论中西方，关系营销本质是企业与员工、供应商、分销商、顾客、竞争者、政府、媒体、金融机构等利益相关者建立、维持和发展长期交互关系的活动。通过采纳不同的营销战略，可将利益相关者的类型和关系层次发生转化，达到企业期望的经营效果[7]。在各关系类型中，企业与顾客的交互关系直接关系到企业的经济利益，然而，学术界与实业界对顾企关系的问题却没有足够的重视和关注。因而，本研究着重从顾企关系层面和顾企关系层次两方面，对顾企关系的相关研究进行梳理、整合与评析。

二、顾企关系层面

顾企关系层面，指的是顾企关系中由不同真实主体建立关系而形成的不同关系层面。依据建立关系的不同真实主体，可将顾企关系层面分为三个层面，即企业层面、品牌层面和个人层面。

（一）企业层面

顾客通过对企业的产品、品牌、服务流程与水平、员工、形象等进行整体辨识与了解，与企业建立较为全面的关系，即企业层面的关系。MacintoshGerrardLawrenceS.Lockshin从多层面关系的角度出发，证明了多层面顾企关系的存在以及顾企关系与顾客忠诚的联系，这加深了对顾企关系的多样化理解，也为企业建立与维护顾企关系提供策略依据[8]。近年来，自助服务技术的创新和互联网的高效使用，在一定程度上降低了顾企关系中的个人层面的出现，减少了顾客与员工的直接互动与交流，间接增加了顾客与企业的直面沟通，然而这样的现象是否有利于顾客对企业的忠诚以及企业经济效益的提高呢？王新浩以网上银行为背景，采用关系营销领域的实证研究方法，其研究表明网上银行的使用频率通过主动意愿机制的两个中间变量，即感知的有用性和感知的自我效能对顾企关系维持的四大变量产生或正或负的影响，但负向影响大于正向影响[9]。

（二）品牌层面

品牌层面指的是顾客因亲睐企业的某些产品品牌，并非选择企业本身或者员工的服务而建立的关系。关于品牌层面的研究，多为品牌满意、品牌认同与依恋以及品牌忠诚等领域。沈蕾、邓丽梅以国内外商业银行为研究对象，在梳理相关文献的基础上，分析了顾客满意与品牌忠诚的定量关系，建立顾客满意的品牌忠诚度模型[10]。顾客满意与品牌忠诚存在复杂关系，且这种关系在逐渐调和、细化[11];而品牌信任与品牌行为等品牌层面则在一定程度会对顾企关系产生连锁效应[12]。此外，引入“卷入情境”，研究表明品牌满意、内生成本是品牌忠诚生成的重要因素[13]。

（三）个人层面

顾客与企业中的员工或者关键个人建立的关系称为个人层面。在探讨个人层面关系如何转化为企业